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Web2.0时代下网络口碑传播摘 要：Web2.0时代不是“技术”的时代，而是“人”的时代。它以新的技术和平台为口碑传播注入了新的活力，也使得网络口碑传播成为Web 2.0时代下“性价比”最高的传播形式之一。 “金杯银杯不如老百姓的口碑”这句话正是“大众点评网”价值的最好的体现。 关键词：web2.0；网络口碑传播；大众点评网 中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0099-02 近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的网络人际传播提供了新的选择和方向。 2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每个消费者的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。 一、“口碑传播”和“网络口碑传播” 口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。 口碑传播有一个更形象的英文翻译：word of mouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式[1]。 口碑传播是带有“体温”的，也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。在Web2.0时代下，网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头戏。 网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑[1]。 二、网络口碑传播的特点 （一）传播速度快，覆盖范围广 传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。Web2.0的出现打破了口碑传播这一狭窄的层面，使人际传播发生了本质变化，从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域，受众之间素不相识，也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界，不受时间和空间的限制，其影响的人群数量呈几何式裂变，覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用，“大众点评网”还开发了手机客户端，用户可以真正做到随时随地、每时每刻接受和传递信息，真正做到网络口碑传播的时效性和全面化。 （二）信息真实性强，精准化程度高 网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。“大众点评网”之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度。每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》披露，有61.7%的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区（如BBS、Blog）网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，成为打动网民购买行为的第一因素。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度[2]。 “大众点评网”独特的第三方评论模式，使用户可以自由地在网上发表对于餐馆等服务行业的褒贬意见。为保持独立性，“大众点评网”一是不发布任何文字或图片广告；二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID；三是倡导用户在真实消费后点评[3]。网络口碑传播在购买决策中起到了重要的作用，消费者希望通过网络口碑传播来最大程度地降低购买风险，减少不确定因素，也是网络口碑传播风靡的基础原因之一。相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，口碑