中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例概要.doc

湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专 业： 系 （部）： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称： 湖北经济学院法商学院教务部 制 目录 论文摘要 2 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 2 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2 （二）有关政策环境对酒类行业的影响 3 （三）保健酒的市场环境分析 3 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 4 （一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析 4 （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 7 （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 8 三．消费者调查问卷分析及建议 9 参考文献 10 文章结构修改意见： 建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 增加结论部分 论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。 随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？ 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长 17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。 （二）有关政策环境对酒类行业的影响 政策趋势 表 现 食品安全标准越来越高 近年来各种食品安全问题，造成了恶劣的社会影响，国家颁布了《食品生产安全法》，对食品生产监督管理会逐渐严格，生产技术标准要求越来越高 行业技术标准趋向规范 酱香、浓香、兼香型白酒均有行业生产技术标准指导，中国酿酒工业“十二五”规划强调，要加强对果露酒行业标准的制定和规范管理。劲酒公司可参与或影响行业技术标准的制定，规范行业长远发展 酒驾禁令影响变小 禁酒令推出初期对餐饮店酒类消费影响较大，但随着酒店推出代驾，消费者自身策略调整后，酒驾产生的影响在减弱 （三）保健酒的市场环境分析 1、行业分析： 随着国民生产总值的不断增长，社会经济快速发展，使得人们生活水平不断提高。十二五规划以来，消费者不再只追求基本的消费理念，而会表现出一种价值型消费，一种健康消费的理念。老龄化加剧，老龄化的健康产品市场空间较大。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身、提高免疫力的功效越来越受到追捧。保健酒行业的需求会不断地增加，其市场竞争也不可避免的进一步加剧。在2011年保健酒行业总产值就达到一百二十多亿元，劲酒就已占50多亿。劲酒已经成为中国保健企业的领军品牌，其销售额总体按25%-30%的比例增长，平稳、有规划的进行发展。 中国保健酒行业的SWOT分析： 2.竞争者分析：近年来，随着人们保健意识的增强，促使保健酒市场普及率的提高，保健酒被更多的消费者所接受。市场发展前景乐观，各类打着保健功能的保健酒纷纷陈列柜上。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、华佗十全酒等脱颖而出。劲酒的消费人群已经普遍全国。椰岛鹿龟酒主打礼品市场，其主要消费人群在海南及沿海地区。其它的保健酒与椰岛鹿龟酒有些类似，主要市场均是沿海地区以及比较发达地区，大部分主攻中高档保健酒市场。 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 （一）劲酒营销组合4P策略营销现状及对策分析 1、产品策略 （1）产品品质： a.劲牌有限公司自建重要药材的生产基地和原酒基地，保障了原料的安全性和