第9章：营销传播——个体经验过程.ppt

第九章 应用营销传播影响态度 营销传播有两个目的：告知消费者产品的特性和优点并向其介绍产品；劝导消费者购买产品。为保证营销传播的有效性，传播活动必须传达这样的信息：产品和服务如何能满足消费者的需要。即宣传产品的优点。 本章要点： 营销传播模型。 模型构成要素。信息来源、信息内容及交流信息的媒介。 消费者在营销传播效果评价中的作用。 营销传播中的社会和道德问题。 一、营销传播过程 广告是营销传播的重要形式之一。（美国广告支出每年近5000亿美元。 （营销人员） （广告机构）（大众媒体） （消费者） 图9——1营销传播过程 来源。作为信息来源的营销组织制定传播所要达到的目标并设定一个传播对象。 编码。将目标转换其所需要传播的信息。由广告代理机构来承担。销售人员则将信息转化为向顾客的销售展示。 传送。通过媒介传送信息，媒介专门指向特定的观众。由大众媒体、代言人的当面推销和向目标家庭寄送邮购小册子。 解码。信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中，需要对信息进行补偿。考虑两个问题：消费者是否按广告人的意图去理解信息，信息能否积极影响消费者态度和行为。 反馈。将传播活动的效果反馈给信息来源。 传播过程的结果和障碍（如下图） 营销传播过程 传播过程实现 传播的障碍 （一）传播障碍 要对广告传播作出评价，营销人员必须回答下列问题： 传播目标反映了消费者需要吗？ 营销人员充分地将产品优点处理转换成将要传播的信息吗？ 通过运用正确的传播手段，信息已经被传送到目标了吗？ 消费者按广告商设想的方式解码了信息吗？ 传播是否可以导致购买并对传播过程的结果产生影响。 提示： 前四个中的任何一个问题的否定回答都可能啥使传播的各个环节遇到障碍。这样就可能导致第五个问题的否定结果。 1、来源障碍 缺乏对目标的充分界定。也就是缺乏对产品优点的正确把握。产生与消费者无关的信息。（大众啤酒广告） 2、编码障碍 广告创意人员不满足宣传产品优点，对创造性的、新颖的广告作品更感兴趣，结果是抓住了顾客的注意力，但没有向消费者传达出有关产品优点的信息。欺骗性广告也是信息编码的一个障碍，误导了消费者对产品性能的认识。 3、传送障碍 一方面是无法运用正确的媒介将信息传送到目标群体。（广告必须使他们用户群的人口统计特性与杂志读者、电视广告和收音机听众的人口统计特征相同。） 另一方面是竞争的无序性。广告的增加阻碍了消费者对信息的解码过程。频繁的广告导致消费者对信息注意力的减弱。对竞争性广告过多接触使人们更难以记住广告品牌。（主题相似导致混淆并使得对特定品牌有关信息的回忆困难。） 4、解码障碍 产品概念开发上的失败或广告信息与消费者需求无关都可能导致障碍产生。（消费者或许是因为信息没能反映产品的特性而有选择地忽略不感兴趣的信息。或许因为信息来源不可靠而将信息拒之门外。）另外，长期连续的广告和无序竞争广告都可能导致缺乏对信息的注意而造成解码的障碍。 （二）传播结果 消费者有意识的避免接触一些信息，如果接触到信息，可能会做出两种选择，接受（由于信息有效地传播了产品能为目标市场带来的利益）或拒绝（可能由于信息缺乏可信度或由于信息内容与消费者态度、以往经验和信念无关）。 信息接受可能导致购买行为，但有时会因为价格和可用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒绝购买的决定。消费者可能会被广告吸引但不一定马上购买。 如何评价信息传播对购买产生的影响。营销和广告调查对传播所做的评估为营销人员提供反馈（过程的最后一步）。 直接反馈------通过人员方式进行的能与消费者直接联系。（销售活动中的零售促销。） 间接反馈-----大众媒体的广告传播不与消费者直接接触，只能用被接触率、知名度及广告信息在人们头脑中存留时间来评估。 二、信息来源 直接影响消费者对信息的接受程度和理解程度。 （一）来源可信度 ? 来源可信度----信息来源所具有的，为消费者认同的专业水准以及可信赖程度。 专业知识----一种来源于对产品特性和性能能够进行有效陈述的能力。 可信赖性----对来源有能力进行一种产品陈述的感知。（一些代言人可能被认为是各自领域的专家，但由于广告商为其广告所做的投入，