从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值.doc

题目：从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值 学 院：管理学院 学生姓名：魏秀林 指导教师： 王健 从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值 摘要：在面临国内禽流感和限制三公消费等问题下,全聚德审时度势,引进华住和IDG资本战略投资者,通过特劳特营销定位宴请市场。此外随着经济全球化的快速发展和国家商务部的支持,给中华老字号企业全聚德带来了宝贵的机遇。此文主要围绕波特五力模型分析,特劳特品牌定位分析,全聚德财务报表数据分析以及估值分析，即本文主要通过对全聚德进行基本面分析，旨在挖掘其投资价值。 关键词：全聚德；定位理论;餐饮行业 From the Comparative Advantage and Positioning to Study the Investment Value of Quanjude Group Abstract:In the face of avian influenza, three public spending limit and other domestic issues, Quanjude introduced strategic investors such as IDG and “China to live”, and then oriented the entertaining market by Trout positioning. Besides, with the rapid development of the economic globalization and the support of the ministry of commerce, it has brought valuable opportunities to the China time-honored brand. This paper mainly analysis the Potter’s five forces models, the Trout brand orientation, the financial statement data of Quanjude and the valuation analysis. This paper involves an in-depth study of Quanjude Group by using the method of the fundamental analysis, which tries to excavate the potential investment value of Quanjude Group. Keywords: Quanjude；positioning；catering industry寄希望于高风险的影视产业和环保产业。全聚德积极探索连锁式发展，通过特劳特品牌定位,发展宴请行业,同时优化旗下食品加工业。 2.2 行业分析 餐饮行业进出壁垒比较低，餐饮市场是完全竞争市场。而且竞争强度比较大,规模小、数量多、功能构造相对简单，产品比较容易效仿,同业扩张，同质化竞争凸现。同质化时代竞争加剧多重营销手段竞争,地方菜系加速扩张,以节造市，以市促销的方式让节假日消费十分火爆。由此全聚德研究分析消费结构的变化，定位宴请,积极发掘理性消费的客户。同时旗下食品工业发展前景看好，零售包装和新研发的大众餐桌的特色食品得到群众的喜爱。2014年是全聚德庆典150周年，它欲推进管理、运营、战略、营销、模式、绩效等多方面的改革创新，并开拓新的市场和完善专业的运营体系。公司今年计划新增品牌店六到八家，预测其营业收入额为19.12亿元，同比增长0.5%。 3 公司竞争优势分析 3.1 公司核心竞争力 3.1.1 百年老字号品牌 不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾,由此可见全聚德在北京的地位。全球海内外二百多个国家元首都光临过全聚德,品全聚德已成为游北京的特色之一。150年来，全聚德不仅是在发展烤鸭餐饮，同时也在传播中国的饮食文化、促进了中外友谊、合作与交流。 3.1.2 企业文化优势 周总理对全聚德诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，其企业精神为想事干事干成事，创业创新创一流，充分发挥其品牌优势,不断进行体制管理、营销服务、科技文化等方面创新，规模化、连锁化和现代化企业是其发展目标。全聚德特色服务也获得群众一致好评,它因地制宜，创建了老店文化、名人文化等不同风格的主题餐厅，赋予了各个餐厅不同的特色文化,让顾客能真正的体验到一次文化盛宴。 3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势 公司现已建立比较完整的产业链体系，在烤鸭生产加工、运输配送等环节都能够提供高品质服务，烤鸭和配料等生产由三元金星和仿膳食