MiniCountrymanFLOW广告分析.docVIP

广告策划与管理 —Mini Countryman《FLOW》广告分析 这支广告名为“FLOW”,拍摄地点是在意大利郊外，整个广告尽显Mini Countryman的独特魅力和功能，视频中由最初的一辆Countryman通过CG手动最终演变成一支Countryman舰队，不得不让人惊叹。超凡的想象力和执行力突显出countryman灵活的操控性和优异的四轮驱动系统，这正是这则广告想要传达给广大观众的信息。这一广告片连续斩获多个广告大奖：2010年欧洲最佳广告节铜奖、2010年EPICA铜奖、2011年纽约国际广告节金奖、2011年伦敦国际广告节银奖等，同时《FLOW》还被选为20部最佳影片之一，在德克萨斯州的奥斯汀举办的动态影像艺术节上进行展播。① 1、广告画面、音乐 在意大利这座充满艺术与现代气息的城市中，一辆抢眼的红色Countryman驶入城中的小道，就在堪堪要撞上正在搬运的雕像时，汽车裂变出了另一辆，如同科幻电影中一样，迅速的绕过雕像，四位乘客开始了一段叫做“Getaway”的冒险旅程。接下来的画面中出现了越来越多的Countryman，从1辆变成5辆，甚至到100辆，穿行在意大利的大街上。也许你会认为街道上一定很拥挤，可是却毫无影响，灵活的Countryman让路上的行人叹为观止。接下来，令人眼花缭乱的画面得以缓冲，良好的刹车减速系统在一瞬间使Countryman恢复原貌，让它巧妙地躲过警察们敏锐的眼睛。还未反应过来，Countryman又进入了下一段冒险，穿过隧道，在高尔夫球场上展现了它良好的爬坡性能，之后飞跃一排排房屋，降落后驶向最终的目的地——一座宽体渡轮，渡轮载着Countryman驶向远方继续冒险旅程。广告中采用了CG的技术，手动将Countryman繁殖成了一支庞大的队伍，利用摄影技术“Sway Technology”（摇技术），让它不断分割、合并，优越的操控能力和强烈的视觉冲击，不禁让观众想驾驶着Countryman开溜，进行一段远离烦恼的冒险旅程。 广告中的音乐一开始只是Countryman的引擎声，随着旅途的开始，音乐充满了节奏感，配合着Countryman的一系列冒险活动，更是紧紧抓住了观众的心。到了后来，音乐也流畅起来，冒险的刺激感和放松的自由感更能烘托出“Getaway”即开溜的创意主题。 2、目标客户 宝马Mini的传奇故事在1959年8月26日正式开始，期间经历了坎坷的成长之路，在2001年全新的Mini问世了，宝马旗下的Mini是一种另类的高贵，具有年轻化、多姿多彩和与众不同的特点。也正是在那个时候，Mini可爱的家族式特征才逐渐形成。 Mini Countryman将的理念结合现代运动型多功能车（Sports Activity Vehicle），造就了这款4米长、4门4座、四轮驱动、颠覆传统的车款。灵活宽敞的内部空间以及升高的带给迷们更为舒适的驾乘体验。 Mini Countryman是Mini品牌的第四款车型，对于崇尚自由、追求刺激、突出个性的年轻一代，Countryman将会是他们的完美搭档。工作繁忙，生活节奏快的都市人往往更向往时尚、舒适、休闲的生活方式，追求更多的精神生活，因此对生活品质有较高要求的中高端成功人士或许也会对Countryman青睐有加并成为它最有力的消费人群。穿梭在狭窄的城市小道上，灵活地躲避一个个小意外，越过繁忙的城市去郊外过个轻松愉悦的周末，这正是大多数人心中追求的生活。Mini Countryman既能满足人们喜爱冒险、灵活掌控的年轻之心又能符合崇尚品质、追求舒适的高标准、高要求。 3、广告定位 广定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 简单来说，这也可以看成是一种心理战术，将产品定位在未来潜在消费者的心中，使他们对产品形成一个较为清晰的观念。 产品定位策略是“FLOW”这个广告所运用的最主要的广告定位策略。这则广告最大限度地展现了Mini Countryman本身的特点：灵活小巧、时尚精致、四座四门、四轮驱动等。消费者心中留下了一个生动鲜明的产品形象——这是一款集运动、舒适、时尚、灵活于一身的高品质城市汽车。Mini Countryman作为家族的新成员进入消费者的视线，这则电视宣传广告的定位作用也就显得尤为重要。与大家熟知的Mini Cooper相比，Mini Countryman是一款更适合于城市以及户外休闲运动的多功能车型，穿梭在城市的各个角落，驶往心中的自由之地，彰显出一股野性的魅力。 4、广告主题 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，在现今的市场中，