拉菲葡萄酒营销策划.doc

法国拉菲红酒 营销策划 组员：陈焕建、黄盛涛、洪凯禧、郑晓涛、黄伟标 组名：第五组 作品完成时间：2013年5月16号 摘要 拉菲-世界上最出名的葡萄酒　　在世界上各国各地，各门各派的酒王中，最出名的酒王应算是法国波尔多菩依乐村的拉菲庄了。何故？　　第一，历史。拉菲庄是由一名姓拉菲的贵族创园于1354年，在十四世纪已相当有名气。到了1675年她由当时世界的酒业一号人物希刚公爵购得。希刚当时在酒界叱咤风云，他同时拥有顶级的历史名庄拉图、武当王和凯龙世家。法王路易十四曾说希刚家族可能是法国最富有的家族。在十七世纪，法国基本上是勃艮地酒的天下。而当时上流社会的著名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪却对拉菲情有独钟。令拉菲往往成为凡尔赛宫贵族们的杯中佳物。1755年希刚家族的第三代掌门人去世后，拉菲产权进入了一段较为混乱的历史时期。但拉菲酒的品质依旧不为人失望。直至1868年詹姆士.罗富齐爵士（Baron James Rothschild）在公开拍卖会上以天价四百四十万法郎中标购得。该家族拥有拉菲庄一直至今，而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。1　 　第二，1855年的评级。葡萄酒爱好者都知道，波尔多在1855年对该区的名庄进行了评级。当时他们在多如繁星的庄园中选出了61个最优秀的名庄叫作Grand Cru Classe（中文可称作列级名庄）。在61个中又分为5个级别。其中第一级有四个，它们分别是拉菲庄（Chateau Lafite）、拉图庄（Chateau Latour）、马歌庄（Chateau Margaux）和红颜容庄（Chateau Haut Brion）。而四个中拉菲排名第一。 第三，拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者。美国的第三任总统汤马士杰弗逊（Thomas Jefferson）不单是总统，他还是十八世纪最出名的酒评家。相当于今天的派克（Robert Parker）。1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由Thomas Jefferson签名的拉菲以十万五千英镑的高价由Forbes杂志老板Malcolm Forbes投得。创下并保持了世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录。 第四，拉菲的品质和个性是无与伦比的。能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候（Micro Climate）得天独厚。拉菲庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（Cabernet Sauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（Cabernet Franc）。平均树龄在四十年以上 2 每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量踞所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉菲庄的成就真是无人能及。拉菲庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉菲每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。为了保护这些矜贵的葡萄树，如没有总公司的特约，拉菲庄一般是不允许别人参观的。除此之外，拉菲庄还是出名愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。拉菲酒的个性温柔婉细，较为内向，不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。拉菲的花香、果香突出，芳醇柔顺，所以很多葡萄酒爱好者称拉菲为葡萄王国中的“皇后”。 3 目录 产品概述 1、产品介绍------------------------------------------------------5 2、产品优缺点---------------------------------------------------5 3、产品的市场前景---------------------------------------------7 二、营销环境 1、宏观的营销环境----------------------------------------------8 2、微观的营销环境----------------------------------------------9 3、渠道开发案例环境分析-------------------------------------12 三、营销策略 1、4p营销策略-----------------------------------------------------12 2、渠道开发案例营销策略---------------------------------------12 四、营销成本分析 1、固定成本分析----------------