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Ch04 市场营销环境 第二讲 市场营销环境 第二讲 市场营销环境 一　市场营销环境的含义及特点 二　微观营销环境 三　宏观营销环境 四　环境分析与营销对策 本讲结构提示 一、市场营销环境（含义） 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 二、微观营销环境（含义） 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 营销渠道企业 供应商：原材料，零配件，设备，能源，资金等 营销中间商（协助促销、销售和经销） 中间商（商人中间商、代理中间商） 实体分配公司（仓储物流公司） 营销服务机构（营销研究、广告、传播公司） 财务中介公司（银行、保险公司） 顾客 国内市场 消费者市场