浅谈皮尔斯符号学在平面广告设计中应用.docVIP

浅谈皮尔斯符号学在平面广告设计中应用本文借用皮尔斯的符号分类理论，将符号分为图像符号、标志符号和象征符号。皮尔斯的符号学倾向于实用主义，与广告的实用目的契合，其符号分类也适用于非语言系统，因此适合于平面广告视觉符号的研究。本文由此将视觉广告中的符号分为图像符号、标志符号和象征符号三类分别进行分析。 图像符号是一种描绘性的符号，其能指与所指具有相似性，这种相似建立的联系是一种较为单纯的模拟。这就造成了图像符号相对而言的可读性，它能形成传者与受者在信息交流中达成共识的可能。无论传者或受者都能借助相似联想，来编码或解码广告中的视觉符号。广告中的图像符号因此能承载信息，并确保信息有效沟通。除此以外，图像符号因其相似性往往是直观而有力的视觉形象，这种视觉形象直接带来视觉刺激，引起观看快感。它不需要苦思冥想，也不会故作高深，仅以造型与色彩引起人们的审美愉悦，进而留给观者深刻印象。因此，图像符号符合广告设计的大众需求，有利于广告信息的有效传达。例如EiniCO手工蛋糕系列平面广告，主要包括蛋糕形象、蜜蜂形象两个图像符号。蛋糕形象清晰精美，与真实盆花的相似，足以乱真。通过观看的直观感知，受者已能清楚了解其商品信息，并本着“食色性也”的天性被其吸引。其次，蜜蜂形象描绘出其绒毛的逼真和徘徊花间的状态。真实与动感的表现，反衬了蛋糕似花又非真花的商品性，同时凸显蛋糕形象在静止状态中与受者的对视。由此可见，图像符号明确而细腻的描写性，制造与实物的精确相似，让受者直接从视觉刺激中获得感知和理解，获得平面广告设计的信息传递。 标志符号是对事物存在的指示，受者依靠自然法则或者社会法则对其进行理解，而非直接描述原物。它依靠对日常生活中某些常识现象的印象获得。相较图像符号而言，标志符号的相似性具有逻辑推演和提示借代的特点，需要受者了解相关常识。但它所指代的依然是日常生活的现象，而非抽象概念。例如前文所提及的蛋糕广告，其中蛋糕形象与花的形象的相似，运用了图像符号的相似性，直接刺激观看者的眼球。而蜜蜂与蛋糕（即“盆花”）的位置关系，能构成我们对日常生活中蜜蜂花丛中采蜜的联想。因此进一步带来了观看的趣味性，即在图像符号带来的愉悦之后，我们通过读图印证了与自己的生活经历相类似的场景，在审美之余受者与传者在生活经历和感受上获得认同。因此蜜蜂对蛋糕（即“盆花”）趋之若鹜的姿态，以及二者之间位置关系的经营，就是标志符号的应用。由此，一则简单的平面广告，在视觉符号的设计经营之中，应用了图像符号与标志符号带来的愉悦感与认同感，使平面广告的信息传递更为轻松有效。同理，标志符号在其他许多平面广告当中也常常利用与日常生活的接近性来传达信息，并获得目标受众的认同，使得广告信息传递效果能较好的被预见及控制。它借助日常生活的社会法则或自然法则，让人们在某种程度上参与到信息表达层面，使受者参与到平面广告营造的虚拟场景中思考与感受。而这种由标志符号形成的参与性在平面媒介中的体现及应用，也是可供我们思考与挖掘的。 第三类，即象征符号的应用。象征符号虽然表面是对事物具体的描写，但是却指代某些抽象概念。其特点在于它指代的内容是抽象的概念、观念或思想。象征符号可能是强行指定的联系，借由反复训练习得；也可能来自人们对日常生活中某一抽象概念的共同认识，比如传统社会文化承袭或时代精神的约定俗成；还可能借助习得或约定俗成的象征符号及其他符号在特定情境中共同作用产生新的象征含义。无论如何，它都是平面广告中运用非常广泛的一类符号。例如人们熟知的ADIDAS2008北京奥运会系列平面广告即利用了大量象征符号。如其中的中国运动员形象与华人群众形象。前者利用摄影图片，精确细腻地再现人们熟悉的运动员典型形象，其形式呈团块状，以对称均衡体现内在和谐感；后者采用素描手绘图片，线条在光影韵律里张显力度质朴生动，形式上呈聚合态，凝聚着和谐中蓬勃的生命感。其中的“和谐”，源自中国人口众多的国情和伦理道德底蕴深厚的传统，以及和谐精神在中国各个历史时期的积淀，等等。而广告“和谐”的画面由“人”，由人民大众形象构筑，它必然具备了人的生命，民的力量。在中国传统文化观念中，人民的力量一直都是强大的，既是种族生命的延续，又是功成名就的基础。因此这种形式及表现方式正象征了中国文化中的和谐和生命力。从色彩上看，中国运动员以红色调为主，华人群众以黑白灰色调为主。红，无论是中国民间艺术传承中红色维系的血统般的伦理联系或生命传承体验，还是今天中国国旗的红色带来的归属感和自豪感，都可看出“红”象征着中国。而黑与白，是中国画的主色调，同时广告中部分的笔触感与中国画的笔触与力度也有异曲同工之妙，进一步博得中国人好感和认同。由此可见，象征符号形象与象征意义的联系往往是”约定”好的，不论这种“约定”是强制的还是暗示的，都能在平面广告中准确传递各种抽象信