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常温乳酸菌饮品：老将新秀各领风骚文/栗娟高振林随着消费者健康意识的不断提高，在欧美等发达国家，乳酸菌饮品已经凭借其独特的保健预防功效逐渐成为日常生活饮品的主力，去年全球年生产值超过3000亿美元。而在中国，市场份额反差却很大。2013年国内乳酸菌饮品的产量仅为100万吨（常温和低温产品的总和），年产值刚刚突破50亿元人民币，无论是从数据还是日益增长的消费需求来看，国内的乳酸菌市场还有继续放量增长的空间。很多人习惯把国内的人均消费量和国外对比，以找到市场潜力巨大的有力证据。这点我并不十分赞同，因为国情不同、消费习惯不同、风俗习惯不同，很多时候单纯的对比没有意义。比如和日本比清酒、和德国比啤酒、和法国比红酒都意义不大。但市场上消费者的青睐和销量的日渐提升，无疑也在暗示着市场潜力的巨大。目前国内常温乳酸菌饮品市场虽然品牌众多，但从各个品牌的市场表现来看，把谁确定为绝对的领军者尚且为时过早。厂家过多，蛋糕不大，企业之间的销量悬殊也就不像其他品类那么大，大家都在狭小的空间内胶着生长。44乳品与人类前瞻性实战性建设性名度和美誉度。君畅上市以来，虽未进行大力度的市场推广和广告投放，但是借助君乐宝的品牌影响力、渠道的推广力，依然取得了良好的表现，2014年的销售额较去年同期相比增长200%以上。市场导入，建立了一定的消费基础，那么将会迎来快速放量时期，成为乳饮料企业另一支快速成长单品。湖南太子奶集团生物科技有限公司从16年前就开始进入常温乳酸菌饮品市场，是国内进入较早的企业，曾经在这个行业排名第一。2013年，常温乳酸菌饮品开始出现快速增长，太子奶再度发力，其销售总监赵会云告诉记者，今年5～7月，太子奶常温乳酸菌的活力系列产品每月的销量都保持50%的速度递增，市场反馈非常好。三大版块各有所长对于介入常温乳酸菌的企业，可以大致分为传统乳品企业和非乳品企业，传统乳品企业以君乐宝、均瑶、卫岗等为代表，非乳品企业有娃哈哈、好彩头等。再加上小洋人、太子奶等老牌乳饮料生产企业，构成了目前常温乳酸菌饮品市场的主要版块。值得欣喜的是，在这三大版块当中，各有一些企业已经凭借自身的优势凸显了出来，产品的销售也是风生水起。2.老牌劲旅蓄势待发老牌乳饮料生产企业对于操作常温乳酸菌产品可以说是驾轻就熟，无论是渠道的匹配度还是操作思路都没有问题，只是在等待一个行业机会，对于单位市场如果完成了初期的1.传统乳企根基雄厚传统乳企在常温乳酸菌市场具有一定的竞争优势，主要源于其自有的生产技术以及在消费者心智中的专业化形象。同时，传统乳企强大的冷链销售渠道能够让常温乳酸菌借势发力，培育忠诚的消费群体。均瑶味动力可以说是目前常温乳酸菌产品的代表之一，产品在华东、华南均有着不俗的表现。其江苏常州的经销商王秀亮告诉记者，味动力的优势主要在于产品起步比较早，且由于乳企出身，产品质量过硬，口感不错，所以有很多回头客。他代理均瑶味动力已有两年半时间，月均销售额超100万元。近来随着味动力加大了推广力度，在电视上投放了很多广告，消费者的认知度也有所提升。作为老牌乳品企业，君乐宝也在2013年6月推出了自己的常温乳酸菌产品君畅，据其新闻中心部长冯进茂介绍，目前君畅的主要布局区域暂时集中在河北地区，这里是君乐宝的大本营市场，企业在这里拥有极高的知45中国乳业第一本产经杂志市场观察MarketObservation目前太子奶对常温乳酸菌的规划是首先把新推出的活力乳酸菌做宽，并丰富产品线，推出不同规格和口味的产品来满足更多的受众群，然后利用3～5年时间拓展到低温领域。未来太子奶主要突破二三线市场，甚至要到四线及五线市场，区域会重点突破河南、安徽、两湖和江浙等市场。公司计划采取资源聚焦、重点突破的方法来占领这些重点区域市场。小洋人于2005年开始研发销售发酵乳酸菌产品，研发的初衷是看中了发酵乳酸菌的口感好、健康、时尚，企业在2010年前后重点发力常温乳酸菌饮品，2014年又推出了几款新产品，以310mL、200mL/瓶（4瓶排装）为主，终端零售价在7~10元。截至目前，常温乳酸菌产品在企业的产品结构中所占比重越来越大。河北是小洋人的大本营，其在唐山、沧州、石家庄等地均有不俗的销量。唐山的平方商贸是小洋人年销售额过亿的合作伙伴。总经理王志平代理小洋人有18个年头，他说：“小洋人的销售队伍今年也特别重视乳酸菌产品，在产品终端形象展示、铺货率上都下足了功夫。”对于小洋人的操作模式和销售队伍，王志平都表示非常满意，在常温乳酸菌饮品的运作模式上，小洋人依然沿用了企业传统的销售模式：采取地级市总代，县级设有多个分销商模式。这种传统的运作模式获得了其多年合作的代理商的认可，从而使旗下的常温乳酸菌产品也拥有较强的渠道推力。除了原有的乳品、乳饮料生产企业，常温乳酸菌的队伍里还加入了一些“跨界者”，福建好彩头食品股份有限公