第05章场营销调研与需求预测-四川华新现代职业学院.ppt

学习目标 1．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源 2．阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序 3．能够运用常用的调研方法进行实地调研 4．阐述市场预测的概念 5．概述常用的市场预测方法 一、市场营销信息的含义与特征 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性  (四)系统性 二、市场信息的来源 各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等 三、市场营销信息系统 定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象 —— 信息 作用 —— 评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理 标准 —— 有用、适时、准确 1.内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：最基本的信息，最容易得到事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 2.营销情报系统 内容：当前市场营销环境的变化 特点：制定和调整市场营销计划的基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 3.市场调查系统 内容：针对特定问题 特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程 4.市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 决策支持系统 1.市场营销调研的概念 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 2.市场营销调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 （5）竞争者调研 4.市场调查的程序 1.市场需求概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件： （1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。 2.市场预测的含义 市场预测是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 3.预测的主要方法 （1）定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 （2）定量预测方法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 市场 管理者 分析 计划 组织 控制 评估 需求 传递 信息 内部报 告系统 营销情 报系统 决策支 持系统 市场调 查系统 市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 市场营销决策支持系统 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 …... 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 …... 市场 营销 数据 市场 营销 决策 评价 四、市场营销调研 3.市场营销调研的类型 预测未来商情的调查 预测性调研 其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值 因果关系调研 其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题 描述性调研 其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点 探测性调研 制定调研 目标 生成调研 设计 选择调研 方法 确定抽样 程序 收集 数据 分析 数据 撰写并 提交报告 跟踪反馈 五、市场需求与预测