国际广告公司操作方法.doc

广告策略，（广告人必修，4A入门资料） 培训资料广告策略肩负三大使命1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯 3、 品牌发展与品质管制 5W2H——推动广告作业 基本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 (向谁说)4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） （说什么）5、 How to say 创意表现 （如何说）6、 When Where to say 媒体策略 4A广告公司创意沟通格式 (奥美——1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位 6、消费者承诺（consumer promise） 7、支持点 8、调性（tonemanner） 强调Big Idea 1、 市场描绘 2、 品牌表现 3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者主张 7、 支持点 8、 调性 杨鲁必凯（Young Rubicam） 主张有纪律的创意 1、 商品资料 2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺 7、 支持点 8、 表现要求 智威汤逊 强调刺激与反应（T计划-Target） 1、 广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？ 4、 广告想要达到的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的：B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率(A、质的提升和量的扩大 ? ? 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析：A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度 A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会 4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的 A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急