商品诗性建构方法、途径及实现策略.docVIP

商品诗性建构方法、途径及实现策略内容摘要：传统文化对本民族消费者的影响是无比深远的，在中国进行的商品符号化建构自然变成了商品的诗性建构。它需要广告人充分结合传统诗歌元素，用“赋、比、兴”的手法合情景以成意境，融理趣以兴诗性，并与媒体合谋来实现消费者企图通过消费商品达成诗意人生的梦想。 关键词：诗性建构 方法 途径 实现 中国是一个诗的国度，当商品消费从物质消费推广进化成符号消费时，它需要广告人在商品符号的基础上创造商品的诗意形象，以实现人们诗意栖居的梦想。“这种诗意栖居的向往与追求，不仅是中国传统文化中感性个体的审美趣味与审美理想的体现，而且也是文化知识群体的共同心声”。因此，把传统诗歌元素应用于商品广告之中，用诗意组合去展现商品，从每一个语言符号与非语言符号出发，去建构商品广告的诗性意境，并与媒体合谋创造商品的诗性消费神话是商品成为人们诗意人生象征的必然途径。 商品诗性建构的基本方法 用“赋、比、兴”的手法建构商品广告，是商品诗性建构的基本手法。是传统诗歌的基本创作手法，自《诗经》以降，历代对其解释颇多。笔者采用对现在影响最大的朱熹在其《诗集传》中的说法——“赋者，敷陈其事而直言之者也”；“比者，以彼物比此物也”；“兴者，先言他物以引起所咏之词也”。结合广告创作来解释的话，“赋”就是广告中的记叙与描写性的文字及展示性的画面与镜头；“比”即是广告创作者借用消费者熟悉的文字描写与画面并通过字画组合或声画配合来喻指或引导出推广的商品；“兴”则是消费者在“赋”所展示的文字与画面的认知过程中潜意识地被“比”的喻指所引导从而形成商品的消费知觉形象。简单来说，就是在商品广告诗性意境的建构中，以富有诗意的纪实式经典意象引起消费者的兴趣，从而达到用经典意象喻指商品形象并让消费者从经典意象中自我建构出商品的消费意象。 赋、比、兴在广告诗性建构中既能单独应用也能互相结合使用，但一般情况下，赋是基础，比与兴是在此之上符号化的升华。以2009年播出的《卓越·浅水湾》房产广告为例：广告中的画面以豪宅、豪车、沉着的成功男人开始，男人在油画前匆匆一瞥——在发布台上做演讲——与台下人交谈后离开，然后凝望天水相接处，最后接卓越·浅水湾的标志。这些画面虽然不是每时都见，但从本质上来说，它们是一种纪实，也就是直言之的赋。而跟着画面一同出现的字幕：拥有越多，欣赏越少；位置越高，姿态越低；潮流越变，精神越久；成就越大，圈子越小。这从语言上对画面作了限定与诠释，试图说明成功的来之不易，而成功后需要有代表成功的物质奖赏，时时保持进取的姿态与圈子里互相的交流。但这里的语言符号与非语言符号都是模糊的、发散的，这种模糊与发散使它成为一种人生的比喻，成为浅水湾的自我言说。而消费者在这种自我言说式的比喻，不断把这些经典形象与浅水湾房产联系在一起时，自然而然就会建构出只有成功人士才能欣赏并拥有浅水湾房产的意象。然后把这一意象与家的身份象征结合起来，使浅水湾成为成功人士的象征符号，完成从比到兴的转变。 在此过程中需要注意的是，赋的经典画面必须既具诗意又与商品本身联系在一起，否则便成了无源之水，不能把消费者引导到商品本身的符号建构上。同时，赋所选择的画面还要与比、兴所要表达的意境互相结合，以比或兴的“意”来统领赋的“境”，并给消费者留下足够的“兴”的空间。 商品诗性建构的基本途径 （一）合情景以成意境 情景是诗歌创设的基本载体，情与景是诗歌生成，也是诗歌美质构成必不可少的基本要素。谢榛在其《四冥诗话》中明确指出“作诗本乎情景，孤不自我，两不相背”。对于情与景的关系，传统诗歌“情景论”集大成者王夫之在《姜斋诗话》中提出：“情景虽有在心在物之分，而景生情，情生景，哀乐之触，荣悴之迎，互藏其宅”。也就是说，诗歌中的景物描写源自于诗人情感的触发，给它赋予了色彩，而情感的表达体现在诗歌的景色描写中，共同构成诗歌的主体。但广告毕竟要为商品服务，因此，商品诗性建构中的情景便有了内外两层涵义。外层是由赋所呈现的语言与非语言符号，构筑成清晰的感性形式，即广告所采用的纪实性经典形象，以及由这一形象通过比、兴所形成的商品广告的意境并融合理趣引导消费者产生的广告诗性；内层则是由比、兴所形成的“景外之景”、“象外之象”，结合商品本身所产生的情感与身份的认同，即通过外在形象附加所建构的商品诗性意象。 诗性意象的形成则如朱光潜在《诗论》中所说：“情景相生而且相契无间，情恰能称景，景也恰能传情，这便是诗的境界。每个诗的境界都必有情趣和意象两个要素”。由此可知，在商品广告的诗性建构中，我们要把通过广告定位与诉求策略所要告诉消费者的各种对人生、社会、家庭、父母、亲友等情感定位所要表达的“情”内化为“意”；通过外在的商品使用效果景象及商品消费梦想描写所营造出来的 “