城市电视台服务新农村建设可持续发展对策探究.docVIP

城市电视台服务新农村建设可持续发展对策探究【内容摘要】新农村建设对电视媒体的发展提出了新要求。作为对农电视传播最基层和最庞大的群体，城市电视台在服务新农村建设的过程中也需要积极寻找对策，通过功能定位的调整、农村受众的拓展、节目内容的创新以及频道和渠道建设，为新农村建设发挥更大的中介和推动作用。 【关键词】 城市电视台；受众拓展；内容创新；频道和渠道建设。 在全面建设小康社会的新历史时期，新农村建设对新闻媒体的发展提出了新要求。城市电视台作为广电行业中最为庞大的队伍，也是服务新农村建设最为活跃、最具潜力的媒体。为适应建设社会主义新农村的需要，城市电视台现有的报道方法、新闻报道理念、经营观念等都要做出相应的调整，通过一系列的变革实现自身的快速发展，进而为新农村建设发挥更大的中介和推动作用。 一、城市电视台对农传播的困境与不足 在全面建设小康社会的历史时期，新农村建设对新闻媒体的发展提出了新课题和新要求。首先，我国正从城乡二元分割向城乡统筹、一体发展转变，在这个转型期，农民对国家新的方针政策、经营观念和市场等信息的需求十分强烈。其次，党和国家对“三农”问题的高度重视，为对农电视节目的发展提供了良好的外部环境和宏观语境。再次，进入21世纪，全球经济更加趋于一体化，对农电视产业面临着重大的机遇和挑战。最后，随着城市受众市场被日益瓜分完毕，农村的电视市场成为许多电视媒介争相角逐的领域。 但是当前我国对农电视传播仍然停留在初级阶段，以城市电视台来说，作为广电行业中最为庞大的队伍，也是服务新农村建设最为活跃、最具潜力的媒体，但其生存和发展尚未找到突破的契机，农民的需求还难以得到满足，媒体功能也不能正常发挥，农村传媒生态仍然处于失衡的状态。具体表现为以下几方面：一是城市电视台对农节目的生态和功能结构失衡，供需矛盾突出。当前全国开办的对农电视频道仅有十套，省级电视台中农村专栏的开办率只有4%，市、县级电视台开办的农村节目更少。二是广告主极少投放面向农村的广告，使得经济效益与社会效益相冲突，对农电视节目很难找到资金的外援。三是传播不畅，在农民中影响不大。由于我国农村基础设施建设相对滞后，电视网络在农村的覆盖率很低，相当一部分农村观众仅能收到中央台和其他有限的几个省市的对农电视栏目。四是部分对农电视栏目或内容单调、或过分重视经济创收和栏目的娱乐化，导致脱离农村实际，没有做到真正为广大农村受众的经济利益服务。 二、城市电视台服务新农村建设的角色再造 美国营销大师A.里斯和J.屈特于上世纪70年代提出市场定位思想。新闻媒介的定位就是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论而生发出的。媒介定位的具体内涵包括功能定位、受众定位、内容定位以及竞争定位等。其中功能定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位则是指确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。与传统的“三农”新闻宣传相比，服务新农村建设，城市电视台的视野、广度都要有新的开拓，其功能定位要从单纯的信息传播上升到建构作用，构建起以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道，在我国现代化进程的大视野中构筑起新农村建设的基层传播体系。 1.从单纯的信息传播到发挥建构作用。城市电视台的内容生产首先要满足农民信息需求，做涉农信息的权威发布者。通过联合相关部门，不断整合、梳理、发布权威的国内外涉农市场信息，做现代农业生产和经营理念的引领者，同时还要致力于全方位的信息衍生品的提供，除了将媒体认为对农民有用的信息传向农民，还应该将农产品信息传播出去，促进农产品销售和农业的深层发展。城市电视台不仅要记录、反映、见证新农村建设的历史进程，还要凭借自身的优势，以建设者和守望者的双重角色投身于“三农”的伟大实践中，积极培育农民的市场观念，打破传统的务农方式和耕作模式，树立创新意识，增强农民在农业生产方面的分析、判断和决策能力。例如，在韩国的“新村运动”中，韩国电视媒体发挥了很大作用。他们不但着眼于宣传“新村运动”的成果，更注重促进韩国农民观念的更新，不断改变人们的生活和思考方式，减少农村和城镇文化之间的差异[1]。信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。培养农民对信息的肯定和追求、承认信息的价值并且愿意为交流信息而投资，这是农民在信息社会中应该具备的重要的生存理念[2]。 2.构建以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道。城市电视台服务新农村建设要致力于实现农民群体的“主体性表达”，构建以农民为传播主体的大众传媒利益的表达渠道，推动农村民主政治发展，唤醒农民政治意识，引导农民积极参政、议政，营造积极、健康、向上的新农村文化。在这个过程中，城市电视台不仅仅是“上情下达”的宣传者，更要成为开阔视野、传播科学、提升素质的新农村主体的塑造者，全面推进农民阶层的主体意识和认知的转型，成为推动中