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广播广告效果评估方式创新 互联网技术和大数据为广播广告的精准化评估提供了可能。本文重点介绍了基于互联网 和音频对比技术的数字化评估，基于广告效果的甲方数据评估，基于客户需求和广告效果的 拟合评估等。结合实例讲述了创新评估方式在广告营销中的应用方法，介绍了广告监播所采 用的智能评估平台、创新广告评估指标和甲方数据营销方法的应用。 广告效果可被感知是广告主投放广告的一个基本要求。传统广播广告价值的评估往往是 基于第三方的受众调研数据和广告播出到达的监测数据。对于体量较小的广播，这部分数据 本来就十分有限，今天受众调查数据和广告的监播数据在广告主投放广告时的作用正在迅速 减弱。在互联网时代，互联网技术和大数据为广播广告效果评估开辟了全新的路径。借助互 联网和音频对比技术可以即时获得广告在各地的到达情况；利用广告客户的营销数据，可以 对广告效果的影响力、受众特征、受众分布、促销效果、性价比等多方面进行准确分析，这 样的数据评估可将广播广告带入“互动精准营销”的水平，大大提高广播广告的竞争力。 一、广播广告评估方式变革的原因 在互联网时代，新媒体广告“精准投放”和“广告效果可评估”的特征已经成为广告行 业的标准。传统的观点认为，广播受制于传播平台和技术限制，无法实现广告效果的及时反 馈和时时评测，这一瓶颈使广播广告营销驻足于感性决策和粗放经营时代，大大限制了广播 广告的市场推广。因此，广播广告效果评估方式的创新重要且十分紧迫。广播媒体需要及时 变革广告效果评估方式，主要有以下四方面原因。 1.传统广播广告评估数据已经落后于时代 传统的广播广告评估方式以第三方受众调查数据和监播数据为基础。第三方数据通常是 基于假设的数学模型、有限的样本推及出来的，有准确性差、及时性差、购买成本高等诸多 问题；监播数据只能说明广告播出了或区域到达了。这些数据显然不等于广告效果，用受众 数据和监播数据替代广告效果数据是在数据缺乏时的无奈之举。 在互联网时代，新媒体广告评估数据是来自于用户行为数据，这些网络后台数据在受众 接触广告的同时在后台生成，及时性、真实性强，信息量大，几乎没有获得成本。例如现在 蜻蜓FM 正在给电台提供的区别于“收听率的”用户数据。 这样的数据不仅能够反映受众规 模、受众分布、受众接触习惯，还能根据受众使用的终端挖掘出更多深层数据，如根据智能 手机使用的操作系统、位置信息、对终端的使用习惯和注册的数据来获得受众的更多信息 两种评估方式的差异带来的是广告营销方式的差异，前者属于叫卖和坐商；而后者则是 体验营销和精准营销。这样的差异将带来客户品质、市场前景、市场规模的多方差异。 2.广告主更加相信自己的数据 广告的作用是拉动营销，其价值当然应该用营销效果来评估。在数据缺乏的时代，媒体 和广告主只好使用可能带来营销效果的间接数据来评估，如使用媒体的覆盖情况、媒体的受 众特征数据、广告到达的千人成本等。 今天的市场已经进入体验营销时代，广告主对于广告价值的认可越来越趋于自己的营销 效果数据，如广告带来的呼入量、点击量变化，市场变化情况数据等。商业模式的差异化， 使公共数据和他人提供的营销数据的借鉴价值迅速衰减，越来越多的广告主开始通过尝试性 投放获得营销效果变化数据，这样的数据对广告主而言才是真正的广告效果数据。 3.传统广播广告评估数据滞后于市场变化，无法用于互动营销 传统的受众分析数据和广告监测数据需要经过搜集、统计、分析过程才能到达电台和广 告主，数据具有延迟性。而广播广告的突出优势是低成本制作和快速发播，借助这样的优势， 广播广告易于植入节目内容、适合事件营销、适合多版本广告投放、广告内容可根据市场不 断更换。但滞后的广告评估数据却使这样的优势很难被广告主即时感知，广告主与受众、广 告效果与广告版本间的互动营销难以实现。 4.技术变革为广播广告精准化评估提供了可能 在广告投放带来的众多受众行为变化中，拨打电话、点击网页、搜索关键词、关注微信 或微博账户都为广告效果评估带来了可能。在广告播出后，广播中播出的独立电话号码的呼 入量、用户官网的点击量变化、广告播出的关键词被搜索的频次变化、客户微博或微信被关 注的人群规模变化，都可