第一部分促销作用和本质.docVIP

第一部分 促销的作用及本质 市场经济的飞速发展使促销在市场营销中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品、维持市场占有率、新产品上市的顺利推广、增加产品的销量、抵抗竞争产品等，是生产者与消费者之间的信息沟通。 一、促销定义 对于促销认识的角度不同，理解就不同，如今的市场营销学对促销是这样定义的：促销就是通过信息传播和说服活动与个人、组织或群体沟通，直接或间接地促使他们接受某种产品；还有人则这样给促销定义：就是在卖市控制下直接或间接通过能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖的产品的有说服力，有利于卖方的信息。 虽然促销的定义是五花八门，但归纳起来，都包含了信息和说服两个内容，具体而言，我们可以从以下几个方面理解促销活动： 1、促销活动是在企业与目标顾客之间进行的。 2、促销的要素是信息、说服与沟通，所以说促销是一种说服性的沟通活动，促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，促销活动的目的在于影响目标顾客的行为与态度。 3、促销的本质是沟通信息，赢得信任，激发需求，促使其购买与消费者。 二、促销组合的分类及特点 1、人员推销：面对面的沟通方式，属于“推”的技术，针对性强，灵活性大，具有即时成效型，信息反馈迅速，可提供售后服务和追踪，效果好，可控性高，但人均成本和总成本都高，人、财、物、时耗费大，覆盖范围有限，预算难。 2、广告推销：非人力沟通属于“拉”的技术，需通过媒介进行传播，传播范围广，形式多样，人均成本低，但属于单向沟通，信息反馈难。 3、公共关系：间接性促销手段，客观、可信度高，但可控性差。 4、销售促进：是上述手段的补充，既有“拉”又有“推”的技术，属短期活动，具有非连续性和真实性，见效快，可控度高，但有些促销活动成本高，一般不孤立使用。 三、促销的作用 促销是企业在市场营销活动中的组成部分，具有冲击性、抗争性、灵活性、时效性等特点，其作用概括起来有以下几方面： 1．传递信息，提供情报 在产品正式进入市场之前，企业必须把相关产品信息、情报传递给目标市场的消费者和中间商，对消费者来说，信息情报是想引起他们的注意，对中间商来说，则是为他们采购合适的产品提供机会和条件，调动他们的积极性，这是销售成功的前提条件，因为产品生产周期的每一个阶段，企业的战略重点及产品特色都会随着市场的变化需求来调整营销策略，这些变化应及时地传递到目标市场。 2、增加需求，说服购买 有效的促销活动可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利企业产品的方向发展。 3、突出特点，树立形象 市场上同类产品增多，竞争激烈，同类产品相差甚微，而这种差别消费者不易发现，因此，企业就要采取行动，宣传自己产品的不同之处，使消费者对企业本身及产品有深刻印象，充分认识到本产品给消费者带来的利益。 4、造成“偏爱”稳定销售 维持和扩大企业的市场份额，许多情况下，企业的销售额可能上下波动，这将不利于企业的市场地位，这时企业可有针对性地开展促销活动，使更多消费者了解熟悉和信任本企业产品，从而稳定进而扩大企业的市场份额，巩固市场地位。 作为一名促销员的基本任务是通过口头说服的方式，向顾客介绍商品，说服他们购买，他既是生产企业的代表，又是消费者的顾问，他要想顾客之想，急顾客所急，热情服务，不辞劳苦，不仅要善于掌握良好的推销机会，还要帮助顾客获得购买和消费的利益。 促销是一种普通的职业，但普通之中又透着不普通，他是厂家与消费者之间的桥梁，是两者之间的中介，推销的不仅是商品，而是服务，更重要的是他销售的是厂家对消费者的承诺。 所以作为一名促销员除了具备工作所需的社会知识、专业知识和促销基础知识外，还要准确了解顾客的愿望、需求、爱好、职业和购买习惯等，娴熟地运用促销技巧，随机应变，把握良好的成交时机，促进销售，真正成为一个优秀的顾问式销售专家。 第二部分 促销队伍的组建 促销是企业将产品推向终端、促使直接消费的手段之一，它