索象房地产营销策划案例：碧桂园剖析.pdfVIP

索象房地产营销策划案例 ：碧桂园 索象策划集团全程参与碧桂园天玺湾项目市场定位与产品设计定位，市场营 销策略和推广传播工作，索象突破传统地产营销的思路局限，将运用擅长的整合 营销概念，对碧桂园天玺湾的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价 格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定碧桂园天玺湾目标市场的实际需求， 以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广 传播，创立了碧桂园天玺湾独一无二整合营销传播模式。 一、项目概况 一线湖景，绝佳景观，生态住宅。碧桂园天玺湾项目位于长沙经济开发区星 沙镇星沙大道325 号，与滨湖路隔河相望，可连通东西走向的金鹰板块与松雅小 区板块。项目紧邻国家万亩湿地公园松雅湖，9 栋高耸入云的超高楼栋与天际交 汇，是岛居生活大城。天玺湾项目总占地157.4 亩，居住用地69.4 亩，市政道路 用地88 亩。碧桂园天玺湾在规划上依靠碧桂园威尼斯城，从而直面松雅湖景观。 作为星沙乃至河东最大的湿地公园之一，松雅湖在今后拥有不可估量的前景，同 时也会成为建设一个以松雅湖为核心，将松雅湖生态宜居新城建成一个以湖光山 色、自然生态美景为基础，集休闲、旅游、娱乐、健身、水上活动于一体的生态、 人文、国际化宜居新湖城。 二、全方位市场洞察 一线湖景 品牌住宅铸就强势吸引力 碧桂园天玺湾项目定位于一线湖景，品牌住宅。独具稀缺景观和大牌开发商 冠军品质双重优势。紧邻天玺湾的西南方向，就有长沙唯一的城市内湖——水域 面积达9600 余亩的松雅湖。松雅湖美景媲美西湖，无不被天玺湾尽揽眼底，松 雅湖环境清新湿润，更是天玺湾独特的临湖天然优势。天玺湾是碧桂园集团史上 首个空中云墅项目，超高层产品的品质本就要优于普通高层，建造标准和质量等 都要高于寻常水准，凝聚了之前1-5 号栋建筑经验的6#栋，品质更是跃上新的巅 峰。 择址长沙副中心，松雅湖畔品牌大盘，碧桂园天玺湾与同地段楼盘有着不可 比拟的规模优势，与同规模楼盘相较有着得天独厚的区位优势和景观优势。碧桂 园天玺湾作为该区域内区位优势中心，相比周比楼盘，地理位置较好，楼盘档次 高，开发商品牌知名度高，与竞争对手相比价格定位有较大优势。无论是产品规 划还是建筑设计，或是园林的打造和社区配套以及物业管理等，跟竞争对手相比 都优势明显。为了让更多的业主享受到长沙松雅湖湿地的自然生态和高档成熟社 区的便捷生活，在教育配套和升值潜力上值得期待，是碧桂园在长沙的匠心之作。 三、索象营销策略 索象项目组通过长达一个月之久的营销诊断和详细透彻的市场调查，发现 长沙该板块价格和定位可以与之竞争的有四家之多，另外在长沙的其他区域也有 相当有竞争力的同档次楼盘，市场竞争可谓激烈。索象认为天玺湾项目的精装修 公寓主要面对的客户人群是城市精英阶层，他们热衷科技、时尚，具有很强的品 牌认知度和好感度，对房产的建筑品质等要求高，看重房产未来的升值潜力和生 活配套。因此，针对于主要年轻消费群体索象认为：大数据精准营销和体验式营 销和互动性营销是抓住这部分人群有效营销策略。 客群分析——年轻化的都市中产阶级家庭，关注健康生态的社会菁英阶层 ◆天玺湾客群定位属于城市中产阶级，有车有市内公寓； ◆他们的事业已经到达了一定高度，开始对生活有更高层次的追求； ◆他们以脑力劳动者为主，普遍受过高等教育，向往自然、回归生态； 简而言之，天玺湾客群就是市内有公寓，希望通过主动郊区化，获得低密度 生态景观的健康住宅，提高生活品质同时拥有都市生活高端便捷的这一类人。 这是一个基数庞大且需求源源不断的需求客群，但是正在被很多地产项目的 开发商忽略。中国目前的中产阶级约为3000 万，而且正在增长。每一个中国人 都有一个豪宅梦，只要源源不断地有人到达中产阶级，我们就有源源不断的客源。 1、索象判断： 地产行业大多受到“地段”为王的营销思路局限，“品牌”价值没有得到体 现。 中国地产传统营销思路的局限在于——唯“地段”论。索象突破了这一思路 局限，将整合营销理念导入房地产业，成功开创了一个年轻态高端豪宅品牌。从 碧桂园天玺湾的理念、设计、区位、环境、户型、价格、品牌、包装、推广上进 行整合，以品牌领导形象震撼长沙房地产市场，确立市场地位，引起市场关注， 锁定目标消费群。 天玺湾不是一般房地产项目——她为中产阶级实现豪宅梦而生。她是社会菁 英阶层理想的生活方式，提供给到达“市内有公寓，想要同时