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我国移动通信套餐资费策略实证探究摘要：本文通过对我国地方移动通信套餐资费策略的相关理论的研究，在实地考察和调研的基础上，为今后我国地方移动通信套餐资费设计方案提供合理化建议。一、中国移动和中国联通套餐资费特点和存在的问题 为了切合实际的深入了解我国移动通信发展现状，本文通过选取我国某省作为研究样本，进行了实地的考察调研。目前某省移动和某省联通为争夺市场份额展开激烈的价格战，分别针对消费者的特点和需求推出市场细分化的套餐资费。某省移动推出 “全球通A﹢”理财套餐，某省联通推出世界风商旅卡套餐。中低端市场某省移动采取结合本地实际推出相应的“神州行”套餐，联通推出 “如意通”套餐。分析以上套餐的特点，电信套餐资费有大幅度的降低，可运营商的暴利仍然存在。 二、我国移动通信套餐资费设计理论分析 （一）价格——市场分额——利润率分析 在通信市场上的投入特点是固定成本大，边际成本小。要实现利润最大化，市场份额成了中国移动和中国联通争夺的焦点。资费套餐已成为这场价格战的工具。在低端市场上，如果运营商推出低价套餐，即月租费和通话费低于同类套餐，可以扩大市场份额，但利润率较低。高端市场上若以提高利润率为目标，则可增加高端产品在产品结构中的比例。这些产品会有较高的价格，较高的利润率，但市场份额会缩小。 （二）攫取消费者剩余的价格行为分析 两部收费制是电信企业攫取消费者剩余最基本的定价策略。两部收费制是指消费者购买某种产品或服务要支付两部分费用，一部分为注册费，用于购买消费权，另一部分为使用费，用于直接购买产品或服务。即：月资费=基本费用+月通信使用费。 1、有一类消费者的两部收费制消费者剩余分析 图 2-1 只有一类消费者的两部收费制 假设“全球通”用户都具有相同的需求曲线。图3-1表明，设定“全球通”所有消费者的需求曲线都为D1，边际成本曲线为MC。当购买量达到Q0时，消费者实际为购买“全球通”所支付的总货币数为单价P0乘以总数量Q0，但中国移动通过用户缴纳的月租费即图中注册费，攫取全部的消费者剩余（即为△AP0C的面积）。 2、有两类消费者的两部收费制消费者剩余分析 图 2-2 有两类消费者的两部收费制 中低端消费者需求曲线简化为两类：一类是移动“神州行”套餐用户的需求曲线（D1），另一类是联通“如意通”套餐用户的需求曲线（D2）。使用相同数量套餐联通的“如意通”资费整体比移动“神州行”资费低。上图说明了如何攫取两类消费者的消费者剩余。假设注册费即月租的价格P0等于MC，注册费只能等于第二类消费者（中国联通“如意通”用户）的消费者剩余（面积△ABC），运营商获取的超额利润为所攫取消费者剩余的两倍（2·△ABC）。若将注册费的价格提高到P0＞MC，同时月租定为第二类消费者减少了的消费者剩余（△AP0D的面积），运营商获取的超额利润将增加到2·AP0D﹢（P0﹣MC）×（Q1﹢Q2）。这个超额利润将大于原方案（月租的价格P0等于MC）的超额利润2△ABC。 三、某省移动农村市场套餐资费设计策略 （一）中国移动未来市场套餐资费的发展方向 市场发展方向的确立在中国移动未来发展过程中占有举足轻重的地位，目前大城市手机服务的渗透率已接近100%，农村市场只有12%。2007年中国移动客户增长中，近半数用户来自农村。尽管农村每月每户平均消费(ARPU)偏低，但经营成本亦较城市低20-30%。中国十三亿人口中有九亿为农民，所以中国未来移动通信市场的大开发在农村。 （二）地方移动农村市场套餐资费策略的目标 确定发展市场后，中国移动应该以市场为导向制定发展目标，所以为长远开发农村市场，中国移动应以扩大销量、增加市场份额作为定价目标，同时降低单位产品的固定成本，中国移动可实现在农村市场的规模经济。 （三）地方移动农村市场套餐资费需求评估 农村市场套餐资费的需求评估直接关系着确定套餐价格的范围，以及农村市场的细分。根据某省日报2007年5月9日省会市农村住户调查资料显示：一季度省会农民收入支出中，在家庭设备用品及服务方面支出为55元主要用于购买电视机、手机等。省会市农民人均话费支出最高在每月70至100元，最低每月20元左右。 （四）地方移动农村套餐资费定价策略 运用前面的理论分析，高端市场结合两部收费制和撇脂性定价法，依照“全球通A﹢”理财套餐资费的模式，设计出等于固话的月租费来最大地攫取消费者剩余，同时采用阶段性撇脂定价法细分高端市场进一步获取消费者剩余。中、低端消费市场依照“神州行”套餐设计所采用的渗透定价法，制定出零月租但要消费一定金额同时通话费用低的套餐资费。 参考文献： [1]赵薇.《基于层次分析法的移动集团套餐资费评价模型》.《情报杂志》2010年S2期 [2