第01章 客户关系价值分析和管理.pptVIP

*; 2.1客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践;1.1.1客户关系发展的阶段划分 1.1.2客户关系发展的模式类型 1.1.3客户生命周期的划分阶段与特点;客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期-客户关系的探索和实验阶段：考察和测试双方目标的相容性、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买 形成期-客户关系的快速发展阶段：双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。 稳定期-客户关系发展的最高阶段：双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。 退化期-客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。 四个阶段，称为“四阶段模型”;四个阶段，称为“四阶段模型” 1、客户关系发展各阶段相关变量的变化情况 ;2、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势;3、曲型的客户生命曲线;4、客户生命曲线的不同类型;*;*;2.2.1客户价值趋向的演变 2.2.2客户关系对企业的价值 2.2.3客户的让渡价值;随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。 ; 客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 公司无法提供职业保障，只有客户才行---韦尔奇 企业的首要任务就是“创造客户”---管理学大师彼得.德鲁克 实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有的雇员全部都炒鱿鱼----沃尔玛创始人山姆.沃尔顿 是对付激烈竞争的主要利器 在激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力强弱不仅看技术、资金、管理、市场占有率，更要看它有多少忠诚客户。 “所谓新经济，就是客户经济”---业务流程重组创??人哈默 庞大的客户群具有聚客效应。 庞大的客户群会带来口碑效应 庞大的客户群会带来重要的信息价值 ;客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）;客户 让渡 价值 ;2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素;所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 ;根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 。 CLV1 客户初期购买带来的收益 CLV2 重复购买带来的收益 CLV3 交叉购买带来的收益 CLV4 客户与厂家配合默契降低服务成本带来的收益 CLV5 推荐购买收益 CLV6 价格不敏感收益 ;1.4.1客户资产的含义 1.4.2客户资产的决定因素 1. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 1.4.4促进客户资产最大化的管理手段;国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。;客户资产整体受价值资产、品牌资产、和关系资产三个因素影响 ☆价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，主要包含产品、服务质量、价