整合营销播(IMC)研究生课程进修项目.doc

整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目 ——致力于为企业高管和传媒精英打造的专业级品牌传播课程 【课程日期】 2008年12月12日 【课程费用】 ￥35,000 【课程简介】 品牌战略、营销战略和整合营销传播策略是三个逐级细化的企业外部竞争战略。品牌战略是帮助企业在消费者心智中建立起区别于竞争对手品牌的核心价值定位。营销战略是在长期保持品牌核心价值定位不变的前提下如何完成产品、价格、渠道和广告促销的有效协同和策略整合，从而帮助企业在提升品牌资产的同时完成销量和利润的提升。整合营销传播(IMC)是在营销策略的广告和促销策略中如何将广告、公关、促销、直复营销、数据库营销等方式互相结合，通过与消费者、投资者、媒体、政府、社区和员工等利益攸关者进行有效沟通，在市场上塑造企业的总体品牌定位，使传播影响力和企业营销力最大化。 本课程由清华大学整合营销传播研发团队与国际4A级广告公司、营销咨询公司资深专家及国内外一流大学营销学教授研发而成的与传统营销类课程完全区隔的专业级品牌传播课程。本课程体系既有别于一般的品牌和营销类课程，又区别于以前单一的整合营销传播课程。新的课程体系把整合营销传播放在企业品牌战略和营销战略的高度去讲解，内容包括三大体系：品牌战略、营销战略和整合营销传播策略。这种课程体系能使企业高管和传媒精英从品牌和营销战略的高度更深入理解整合营销传播的精华，旨在培养精通品牌、营销、广告、公关的复合型IMC人才。 本课程以往学员既包括来自500强企业的微软、可口可乐、IBM、惠普，也包括中国移动、中国联通、蒙牛集团、中粮集团、首创集团等大型上市公司，同时更有三分之一学员来自中央电视台、凤凰卫视、盛世长城广告及三星广告公司等著名专业媒体和传媒机构。其学员平台之高是其它营销培训项目难以比拟的，同时真正帮助学员建立高端人脉资源交流平台。 【课程远景】 以最专业的课程打造通晓品牌、营销、广告、公关的复合型IMC人才 【课程特色】 专业课程设计以最严格和专业的课程深度满足一流企业学员的学习要求 专业学习形式立足课堂讲授、结合案例讨论、强化实战模拟，将理论和实践深度结合 专业文案作品学员毕业要求必须完成以真实企业为题材的整合营销传播方案 专业课程经验目前清华IMC项目已在北京开班十期，学员达到500多名 专业学员背景国内最大最专业的IMC人才储备库建立高端校友平台 【课程对象】 企业高管及从事营销、广告、公关、策划、传媒的专业精英 【课程安排】 课期一年，每月上一次课，每次上课三天（周五、六、日），含晚上讲座。 【课程内容】 模块一 品牌、营销与整合营销传播 模块二 品牌定位与战略营销管理 本模块将对品牌战略、营销战略与整合营销传播策略的区别与联系做出深入分析。详细介绍整合营销传播理论的发展及演变，初步帮助学员为以后各模块学习打下坚实基础。 本模块系统介绍特劳特和里斯的品牌定位策略及对中国企业的应用及在品牌定位完成的基础上如何从消费者需求和竞争角度制定营销策略。帮助学员从战略高度把握其余各模块的整合营销传播策略。 主要内容： 传统营销理论：死去，抑或逃逸 科特勒营销新思维的两个变量 品牌导向还是销售导向 4P营销策略与品牌战略的区别和联系 整合营销的多要素协同模型 IMC 前沿理论和实践 主要内容： 品牌定位法则和工具 大脑原则：进入头脑比进入市场重要 对立原则：和领导者对立而不是更好 分化原则：创造你能成为第一的新品类 聚焦原则：聚焦决定未来 营销战略与品牌战略的协同 模块三 消费者行为 模块四 广告与促销管理 本模块是IMC的基石。通过对消费者需求模型结构的深入讲解和分析，帮助学员了解如何深入挖掘消费者显性功能需求和隐性情感需求的具体方法。 本模块注意讲解企业如何按照消费者购买行为和行业特征判断何时以广告为主？何时以促销为主？广告创意的基本类型和促销的基本策略及媒介策略。 主要内容： 消费者需求的三个层次 消费者价值元素的行业分布 市场调查的作用和陷阱 定性调查和定量调查的操作细节 心理学投射模型与消费者隐性需求 消费心理地图与消费行为分类 主要内容： 广告和促销的选择判断模型 品牌传播始于大创意 寻找创意的“5号出口” USP的提炼与应用方法 什么是战略性促销 如何判断广告和促销的效果 媒介策略与预算分解模型 模块五 渠道管理与终端生动化 模块六 营销公关与危机管理 本模块是品牌传播的落地环节。广告是品牌传播的拉力而渠道和终端是品牌传播的推力。渠道和终端管理成为中国企业低成本运作品牌的重要环节。 本模块的第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系，第二个目的是使学员熟悉处理危机的理念和技巧，包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再次发生。