罪恶与羞惭对消费者决策的对比效应.PPT

專題討論(一) 學術論文閱讀與評析 作者：邱文彬、萬金生、張明旭 學生： 9626601張山豐 9626603傅巧芸 9626606林俊妤 9626610黃柏竣 9626614張博勛 行銷評論，2005 年夏季 第2 卷，第2 期，頁171-192 罪惡與羞慚對消費者決策的對比效應 摘 要 本研究根據心情修補假說，檢驗罪惡、羞慚兩種負向心情對於旅遊偏好的對比效應。根據罪惡、羞慚的本質，對於旅遊的偏好而言，由於罪惡者重視謙虛、利他與分享、以及犧牲，應該偏好低自我彰顯的旅遊活動，對於熟識同伴有較高的親和需求，傾向認同自力解脫的宗教信念。對於羞慚者而言，由於極欲挽救外在貶抑眼光，重視面子與社會贊許，透過社會贊許等外力以求解脫，應該偏好高自我彰顯的旅遊活動，對於熟識同伴的親和需求較低， 較認同他力解脫之宗教信念。前測建立罪惡與羞慚兩種心情的實驗操弄典範，正式實驗採取單因子受試者間設計，自變項包括焦慮與難過兩種情緒狀態，依變項為旅遊選擇組合的相對偏好與選擇。研究發現支持心情修補假說的預測，顯示罪惡與羞慚的心情對於消費者的旅遊決策存在對比效應。 壹、緒論 本研究的主要目的即在於檢驗罪惡、羞慚兩種負向心情對於旅遊偏好的影響，是否如心情修補假說所預測。 貳、文獻探討 一、情緒狀態與個體決策的關係 二、罪惡與羞慚對旅遊偏好的對比效應 研究問題一： 罪惡與羞慚在「自我彰顯」的旅遊活動上，其偏好具有 顯著差異？ 假設：羞慚心情者對於「自我彰顯」的活動偏好高於罪惡心情者。 研究問題二： 罪惡與羞慚在「親和需要」上有顯著差異？ 假設： 羞慚心情者的「親和需求」低於罪惡心情者。 研究問題三： 罪惡與羞慚在不同訴求的「宗教觀光」上，其偏好具有 顯著差異？ 假設：罪惡心情者較偏好「自力解脫」的宗教， 羞慚心情者偏好「他力解脫」的宗教。 參、研究方法 一、前測：罪惡與羞慚之心情操弄典範的建立與檢驗 二、正式實驗 肆、研究結果 前測 設計 流程 結果 輔助分析 伍、討論 結果與啟示 　　研究成果確認罪惡、羞慚兩種負向情緒狀態對於人們 的旅遊偏好扮演重要的訊息角色架構，「心情修補」 應為個體面臨旅遊體驗的方案時，選擇或做決定的重 要機制。 　　以台灣當局正大力推動的「觀光倍增計畫」而言，「心情修補假說」對於如何落實「體驗行銷」，可以提供嶄新的思考方向與策略。 伍、討論（續） 限制與建議 　　受試皆為大學生樣本，其旅遊偏好或許並不能全然反映台灣地區整體母群的決策特性。 　　「參照架構」（ framework of reference）會對情緒之於決策的影響有調節作用，未來研究可以探討不同負向情緒狀態對於旅遊偏好的差異性效應是否會因「參照架構」而有所不同。 題目： 罪惡 羞慚 消費者決策 焦慮 難過 旅遊偏好 消費者決策 摘要： 評論 建議將摘要中罪惡與羞慚對旅遊偏好的影響介紹部份移至文獻回顧。 作者卻未解釋選取負向情緒中，罪惡與羞慚作為研究自變項的原因。 未解釋要用旅遊活動來作為消費者決策的例子。 並未解釋何謂「經典的研究」。 評論(續) 作者根據罪惡、羞慚的本質與兩種情性的心情傾向進行推論，但該段落全文作者自身所言，缺少文獻支持，無法瞭解其分類出「自我彰顯」、「親和需要」及「宗教觀光」的依據。 在研究問題與研究假設中，作者缺乏交代，例如： 研究問題三-罪惡與羞慚在不同訴求的「宗教觀光上」 ，其偏好具有顯著差異？ 評論(續) 前測中作者修改前人的操弄程序，但作者並未註明修改何者。 取51位大學生來完成實驗前測，但卻未交代其選擇來源。 在正式實驗中，作者寫道「排除無法通過操弄檢驗的參與者後，總計68位大學生完成正式實驗」，建議作者將參與檢驗的學生數量全部寫入，因為雖然學生無法通過操弄，但學生本身已經參與實驗，固全額的參與者為68+9=77。 評論(續) 「輔助分析」，雖能更深入瞭解罪惡與羞慚的旅遊偏好，但因其假設並無該項目，建議作者能將此部分加入假設中。 p.177第三段最後有提及到情緒評量中還包含了其他的負向與正向情緒，但資料分析中並未列出除了罪惡與羞慚以外的情緒，是否這些情緒就表示為中性的情緒，建議作者可以明確的表示出來。 評論(續) 研究限制與建議的部分，突然出現「宗教信念」一詞，但在內文中僅提出「宗教觀光」，建議在名詞的使用上可以統一。 啟發 行銷人員，創造出更多的忠實顧客。