第五章定价精神分析.pptVIP

第五章 定价心理分析;前景理论 (Prospect Theory)，“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。 揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。 ;前景理论有三个基本原理：1.?处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2.?处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3.?大多数人对损失比对收益更敏感。;将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。;确定效应 （certainty effect） ;反射效应（reflection effect） ;损失规避（loss aversion） ;迷恋小概率事件 ;参照依赖（Reference Dependence）;二、前景理论在定价中的应用;二、前景理论在定价中的应用;二、前景理论在定价中的应用;二、前景理论在定价中的应用;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;三、价格敏感性分析;四、具体心理定价的策略 ;尾数定价策略具有两种心理功能：一，它能给消费者造成价格偏低的感觉。二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。;三、具体心理定价的策略 ;这种定价策略通常适用于以下两种情况：一，在消费者心中有声望的名牌商品，即使在市场上有同质同类的商品，顾客也宁愿支付较高的价格购买这种商品。那些顾客单凭简单的眼观鼻闻、品尝、触摸没有办法鉴别和比较质量的商品最适合采用这种策略。因为一般的顾客尤其是年轻人都有崇尚名牌的心理，他们往往以价格高低作为衡量质量优劣的标准，认为价高就是质优。;这种定价策略通常适用于以下两种情况：二，为了适应一些特殊消费群体，尤其是高收入阶层的爱慕虚荣和追求时尚的心理，商家通常会把一些价值不大的商品价格定得很高，首饰、化妆品和古玩等就是如此。调查表明，这类商品定价太低反而卖不出去，相应的抬高价位之后，销量反倒增多了。;三、具体心理定价的策略 ;采用招徕定价策略时，必须注意：　　1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。　　2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。　　3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的??意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。　　4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。　　5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。;三、具体心理定价的策略 ;三、具体心理定价的策略 ;五、促进消费的定价策略 ;四、促进消费的定价策略 ;四、促进消费的定价策略