11-3-ZMET扎而特曼隐喻诱引技术(第一次讲解参考).pdfVIP

ZMET 扎而特曼隐喻诱引技术 一、 基本概念 1、 ZMET ZMET 是美国哈佛大学商学院教授 Gerald Zaltman 在 1994 年提出，英文全称为 Zaltmam Metaphor Elicitatiion Technique ，中文译为隐喻诱引技术，也称为是隐喻诱引抽取技术。 ZMET 是一种将图像、图片（非文字语言）与文字语言（深入访谈）相结合的消费者研 究方法，目的在于了解消费者对产品（一般为某个主题或事物）所具有感知、理解、联想或 体验等心智模式。 ZMET 访谈法运用隐喻诱引与传统的阶梯法来构建消费者心智模式的构念关联结构，探 索构念背后隐藏的意义、想法或感觉。 许多想法或感觉是消费者所无法言语的。我们必须寻找一种工具，可以将这些无法言语 的想法或感觉能够表达出来。 1994 年哈佛大学商学院教授 Zaltman 教授指出，ZMET 比传统研究方法更能够揭示隐藏 在消费者内心深处的想法、感觉、信念等。 营销学奠基人 Philip Kotler 也在营销学研究上介绍了这一新的消费者研究技术。 因为大 约有 95% 的消费者需求信息是潜意识的， 但这并不意味着剩下的 5% 不重要，这 5% 正是目前 市场上所强调的部分。 正因为这部分是最显而易见且最容易被测量，因此，可能被过分强调（比如问卷调查的 结果）。 ZMET 法着重调查（隐喻诱引出）消费者内心深处的一些心理特性，例如动机、价 值观等，以捕捉传统调查法中直接询问——问答法较难深入的部分（ Kotler,2003 ）。 2 、 隐喻与攀梯法 隐喻 （metaphor[ ?met ?f?] ）是指，在彼类事物的暗示之下， 人对此类事物所感知、 理解、 1 联想或体验到的意义、想法或感觉等。 比如，人们通常说，“红色代表喜气”。其中，红色是“彼类事物”，在红色事物的暗 示之下，我们对“人的心情”这个主题所感知、联想到的、或代表了我们“喜气、好的心情” 的看法。 由于“喜气”是调查者用“被调查者所搜集的红色的图片”，通过“询问”——红色代 表什么意义？的询问而获得的被调查者对“心情”这个主题所代表、感知或联想到的意义、 看法，所以“心情”是此类事物（喜气是“此类事物”心情这个“指标”的取值）。 其中“喜气、好的心情”是由“红色的图片”所暗示的，但这种暗示必须通过调查者的 “合适的询问方法”才能够被揭示出来。 暗示：是指不会明确说出来，而用含蓄的话或动作使人领会。 例如， 1990 年，当 Zaltman 在尼泊尔旅行时，他将照相机交给当地的居民做随意拍照， 以记录旅行过程中的风土人情。 结果他发现，这些当地居民所拍摄的照片中，很少有看到人的脚，大部分人的脚都被放 在了镜头或照片之外。 经过询问当地居民后发现，当地的居民普遍认为“赤脚的人代表贫困”，因此当地居民 在拍照时，对于赤脚的人，都尽量将脚避开相机镜头，以掩饰被拍照人的贫困。 换句话说，在没有下身（没有赤脚）照片的暗示之下，尼泊尔人对“照片中的人”所感 知、理解、联想或体验到的是 “不贫困或富有的人” 的想法或感觉。 相反， “赤足的人贫穷”， 即将赤足的人理解为是贫困，而没有下身的照片可以将贫困隐藏起来。 下面是一段假设的、与尼泊尔人对话问答： （调查之前，要求被调查者搜集关于与“人”主题相关的图片，其中，有一张是没有下 身的人的照片） —— Q （隐喻诱引询问）：（没有下身的）照片对你您在表达与“人”相关方面的想法或 感觉是什么？（照片是彼类事物，人是此类事物，或是一个主题！ ，同时，这个询问是一个隐 喻诱引询问！） 2 —— A （隐喻表达）：照片中的人看不见下身（比如赤脚） ，所以，照片中的人意味着不 贫困或者是富有的人。 —— Q （以抽取的构念而攀梯询问）：“看不见下身”对你