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一、心理过程 （一）认识过程（基本心理现象） 人们为了弄清客观事物的性质和客观规律而产生的心理活动。 感知觉——记忆——思维——想象 （二）情感过程（重要心理现象） 伴随着认识过程，人还会出现喜怒哀乐等各种情绪反应，情感是人们判断事物价值的主观尺度。 （三）意志过程（高级心理现象） 人们还可以根据对客观事物规律的认识自觉的改造世界，而人们确定目标、制定计划去克服困难的过程就体现人的意志过程。 它们是不同的心理过程，在心理活动中发挥不同的作用。 认识反映客观事物的属性，情感反映客观事物同人的需求间的关系。 意志与人的活动目的密切相关，对行为有重要调节作用。 认识是情感和意志的基础。 情感和意志反过来调节和控制认识活动。 情感可以成为意志行为的动力，也可以成为意志行为的阻力。 意志行为对情感具有重要调节作用，人可以通过意志控制自己的情感。 二、个性心理 心理过程体现出人心理活动的一般规律，即人的心理活动的共性或一致性。 个性心理则表现了人们在心理活动方面的个性或差别性。 个性心理在各种心理过程中形成和发展，并且通过心理过程表现出来。 个性心理影响人的心理过程，使它带有个人色彩。 心理过程和个性心理有机地组成人完整的心理面貌，只有把这两部分分析并结合起来，才能真正揭示人的心理活动规律，为我们的市场营销活动服务。 ——它是消费者通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动对商品的品质、属性等各方面综合反映的过程，使其由表及里地了解各种商品，从而产生情感活动，并进一步引发消费行为。是消费者心理活动的初始阶段 。 吃鳖 任实小的时候看到一只鳖，问妈妈：“妈妈，这是什么东西？”妈妈也没弄明白“是一只乌龟，小心，它会咬人！”任实：“不是好东西！”任实长大后，与朋友钓鱼捉到一只鳖“一只乌龟，不是好东西扔掉吧。”朋友大惑不解：“不是乌龟，是一只鳖，它肉质鲜美，营养丰富，很好吃。”任实吃后赞不绝口：“这么多年，我少吃了多少美味啊！” 从这个案例你是如何看待任实对鳖的认识过程的？ 一、消费者的感觉 （三）感觉的基本现象 1、感受性与感觉阈限 感受性—感觉系统对刺激物的主观感觉能力。它是消费者对营销活动刺激有无感觉、感觉强弱的基本指标，可用感觉阈限来衡量。 绝对感觉阈限—刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限—刚刚能察觉的刺激物的最小差别量。 2、感觉后像（正后像VS负后像) 在刺激物停止作用于感觉器官后，产生的感觉印象并不立即消失，并保留短暂时间，这种现象就是感觉后像。 3、感觉适应 刺激物持续作用于感受器而使其感受性发生变化的现象。 4、感觉对比 同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 同时对比---由几种刺激物同时 作用于同一感受器而产生的。 继时对比---由不同的刺激物先 后作用于同一感受器而产生的。 5、不同感觉的相互作用 比如在黑暗中，人的听觉会得到加强；而在音乐声中，人的疲劳感会降低。 6、联觉 同一刺激产生一种感觉的同时又引起另一种不同性质感觉的现象。 比如笨重的商品采用淡色进行包装可给人轻巧的感觉，轻巧的商品采用浓暗的颜色进行包装给人庄重的感觉。 （四）消费者感觉对营销活动的启示 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉是消费者认识商品的起点，消费者对商品的第一印象十分重要。购买商品时，消费者最先相信的是自己的感觉。因此，有经验的经营者在设计、宣传其产品时，总是千万百计突出自己商品与众不同的特色。 2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 不同的人感觉阈限也是不同的。有的人感觉器官灵敏，感受性高；有的人感觉器官不灵敏，感受性低。 3、感觉是消费者对客观事物产生某种情绪的依据。 客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪。营业环境布置的优劣、营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，引起不同的心境，进而影响其购买的可能性。 如何利用消费者的感觉进行营销活动 美国的一家食品公司就是利用感觉的作用创造了“气味推销法”，它在底特律城郊树立了一块高80英尺、长100英尺的面包型的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味。引起路人的食欲，结果这家面包公司的销量陡增两倍多。 二、消费者的知觉 第二篇 心理现象与消费心理 第二章 消费者的心理活动过程 第一节 心理学的研究对象 消费者的心理活动过程 相传在古希腊的神话传说中，斯芬克斯作为神的使者，带着神对人类的忠告——“人，认识你自己”，她来到人间把那句神言化作一段谜语，来盘问她遇到的所有人。“什么东西早晨用四条腿走路，中午用两条腿走路，晚上用三条腿走路？”，每个路过的人都要猜这个谜语，凡是猜不出的都会被斯芬克斯无情的吃掉。 后来青年俄狄浦