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第九讲 广告创意 广告创意理论 广告创意过程 广告创意思维 广告创意表现 一、 广告创意理论 创意一词已经被用滥 产生一些有原创性或新的不同的东西 创意更应该存在于产品之中（东西一般广告不错） 广告创意不是市场策略的文字化或图像化 广告创意不是制作技术 广告创意是一种“创”造“意”外的能力 广告创意就是把“不可思议”变成“同理可证” 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要 创意真正的关键是如何用有关的，可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清晰的见解表现出来（李奥贝纳） 创意，创造意象，creation、idea Idea：詹姆斯·韦伯·扬，A Technique for Producing Ideas，“旧的元素，新的组合” 创意——创造性的思维活动creation，也可以是这一思维活动的产物，即最终的广告表现idea。 创意就是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性地组合，将要表达的广告信息通过具体的意象传达给受众的过程。 创意就是基于广告主题的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现，以及广告活动中所涉及的其他创造性思想，活动和领域的统称。 创意的基本原则 独创性原则：广告作为一种原创性劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特型。创意思想、表现手法、传播方法、销售主张 实效性原则：广告必须为广告主带来实际的收益，即现实的广告效果 真实性原则：实事求是讲真话；摆事实，讲道理。真实的承诺是广告的灵魂 艺术性原则：广告创意应有很强的艺术感染力以打动用户。不是简单的告知，而是一种劝导和说服。 合理性原则：广告创意中的想象力不是无节制的、荒谬的，必须掌握一定的分寸，遵循一行的规律。既要符合人类思维的普遍规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要遵循广告本身的特殊规律 六种经典广告创意理论 USP理论 品牌形象理论 定位理论 ROI理论 固有刺激理论 共鸣理论 USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，达彼斯），20世纪50年代，unique selling proposition 理论核心： 明确的概念：在广告创意过程中，要努力寻找并提炼出产品可以带给消费者的特定利益 独特的主张：广告所主张的特定利益必须是独一无二的，是其它竞争者无法提供的 实效的销售：在表现独特主张时必须是强有力的，必须集中在一个点上，以此打动和吸引消费者来购买相应的产品 1954年玛氏巧克力，美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。 “只溶在口中，不溶在手中” 保洁的海飞丝强调一个销售主张，即海飞丝的“去屑功能”---头屑去无踪，秀发更出众（范冰冰王力宏） 乐百氏纯净水，采用理性诉求方式强调27层净化 品牌形象理论（brand image） 20世纪60年代，大卫·奥格威 基本要点： 1、为品牌塑造形象是广告最主要的目标：广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。个性 2、任何一个广告都是对品牌的长远投资 3、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多（同质化，耐克、阿迪达斯） 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。消费者追求的是“实质利益+心理利益” 、奢侈品 穿“哈撒韦”衬衫的人 美国人最后终于开始体认到买了一套好的西服，里面却穿上一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。 第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。 下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布（Viylla and Aertex），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（Woolen Taffeta），从英属西印度群岛来的海岛棉（Sea lslandCotton），从印度来的手织绸（Hand Woven Silk），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。 “哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。 万宝路 1902年，菲立普.莫里斯