固定样本组在汽车潜在用户研究中的应用.PDFVIP

固定样本组在汽车潜在用户研究中的应用 张文评 叶芳 摘要：本文将固定样本组研究方法引入到汽车潜在用户的研究中，通过连续性的调查，获得更加真实、 可靠的信息；克服了以新购用户替代潜在用户的研究或一次性测量潜在用户态度等传统方式的不足，对潜 在用户的行为轨迹及背后原因的挖掘更加及时和深入。 一、 引言 近年来随着汽车产业在中国的迅猛发展，各个汽车厂商越来越重视终端用户。他们不仅着眼于对现实 用户的维护，更将潜在汽车用户作为争夺的焦点。谁能更早地介入和影响潜在用户，谁就能在竞争中赢得 先机。 一般来说，在汽车领域中对潜在用户的研究有两种方式。第一，直接抽取未购车用户。对他们用户的 态度、观点和偏好进行一次性的调查。但在他们购车的时候，实际行为会与调查时点的想法有多大程度的 匹配度不得而知。第二，以最近半年内购车的新购用户作为代表。因为他们是新近购车的，在一定程度上 也能够代表现阶段潜在用户的意见。这样做解决了潜在用户回答的不确定性问题，但是仍有不足。首先， 调查是在购车行为完成之后进行的，需要依靠被访者的回忆，部分重要的信息可能会被遗忘；其次，回答 会受近因效应的影响。决策阶段初期的想法以及决策发展变化的过程可能会被弱化甚至忽略。 为了解决上述问题，笔者尝试在汽车潜在用户研究中引入固定样本组的方法，对一定时间段内潜在用 户的态度和行为进行多次的追踪。这样能够更加及时和准确地了解潜在用户购车需求及行为的真实变化、 挖掘潜在用户行为态度发生变化的原因；并能够通过他们最终实现购买的情况与最初的计划进行比较，衡 量潜在用户购车计划实现的可能性，保证轨迹的真实性。 二、 固定样本组方法概述 1）定义 固定样本组 （Panel）研究就是按照概率抽样的方法从总体中抽取一定的样本邀请其加入研究组，固定 [1] 在一定的时期内对这个样本组的成员采取多种方法反复进行同一形式的调查，深入研究，把握时序变化 。 固定样本组的研究是相对于一次性研究来说的，一次性研究的被访者只会向研究提供一次数据，而固定样 本组则会反复地向研究提供多次数据，是一种对调查对象开展的连续性的调查。 按调查对象是否具有连续 性分类 在某一时点一次性 完成的调查 连续性的调查 Ad hoc 调查 同一样本方式 （专项调查） 独立样本方式 （固定样组调查 图1：调查方式的分类 2）固定样本组的分类 按固定样本组提供数据的方式可以将其分成连续性和非连续性的固定样本组研究。连续性的固定样本 组指的是被调查者就同样的问题在不同的时段反复地提供信息。非连续性的固定样本组指的是被调查者会 就广泛的、或者一系列的彼此相关的问题提供信息。在这种情况下，研究者好像是建立了一个研究基地， 会就各种感兴趣的问题对这个固定样本组内的成员进行调查研究。[1] 按照固定样本成员的流动情况可将其分成静态固定样本组和动态固定样本组研究。静态固定样本组指 的是在整个研究期间固定样本组的成员都保持不变。静态固定样本组可能会由于种种原因丢失成员的，但 是绝不会增加新的成员。动态固定样本组指的是其样本处于流动状态，在研究中需要不断地排除样本，同 [1] 时不断地补充新的样本。 这样做是考虑到如果对固定样本组内的样本进行过多的研究，会使他们出现研 究疲劳，从而影响到研究的质量。另一个原因是由于固定样本组内样本的主动流失，但研究者又想保持固 定样本组成员的结构，以流动来保证其代表性。因此动态和静态的固定样本组适应于不同研究目的。 固定样组调查 连续性的固定样组 静态固定样组