宣传分析：第一个译码与效果理论.PPT

第六章 宣傳分析：第一個譯碼與效果理論 前言 大眾傳播效果的若干先驅研究開始於宣傳分析。 宣傳研究可以說是兩種重要傳播研究領域的思想根源：(1)態度改變研究—尋找改變人們態度的有效方法。(2)大眾傳播的一般效果研究—探求大眾傳播對社 會及個人的效果，或這些效果如何產生。 什麼是「宣傳」 「宣傳」一詞，典出拉丁文the congregatio de propaganda fide，原意是1622年羅馬天主教廷成立的傳道總會。 宣傳一詞帶有「為不真實的概念辯護 」的負面意義始於伽利略的地動說。 拉斯威爾定義宣傳：就廣義言，宣傳是操控表意符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式。依照他的定義，宣傳將包括老師對學生的教導；一般人並不把教學活動看做是宣傳，故其定義可能失之過泛。 什麼是「宣傳」 宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西。 心理學家布朗將「宣傳」與「說服」做了區分： 說服：操控符號使他人產生某種行動。(說服的目標在於符合被說服者的最佳利益) 宣傳：說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益。(說服的目標在於符合說服者的最佳利益) 無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定；就技巧來說，說服與宣傳並無差別。 宣傳可包括廣告、政治競選宣傳、公關活動。 什麼是「宣傳」 戰時宣傳 可溯及兩千多年前中國的孫子兵法，但其規模及效果在第一次世界大戰期間達到顛峰。 拉斯威爾鑽研第一次世界大戰宣傳技術，指出的四個(戰時)宣傳的主要目標：(1)使民眾同仇敵愾。(2)保持盟邦的友誼。(3)與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使  其加入我方陣營。(4)瓦解敵方的民心士氣。 什麼是「宣傳」 宣傳教育（propaganda education） 二次大戰前夕，「宣傳教育」成為全美關切的主要課題，部分原因是美國擔心敵人會「以彼之道，還施彼身」，援用美國在第一次大戰期間的宣傳手法對付美國。 社會心裡學者坎粹爾與二十世紀基金會創辦人費林在1937年成立「宣傳分析中心」，主要關注於當時的納粹政權崛起及納粹宣傳可能對美國民眾的影響。 宣傳分析中心最有名的著作：李氏夫婦合撰的《宣傳的技藝》 ，書中列了七種最常見的宣傳手法。 1.鬥臭法 2.粉飾法 3.挪移法 4.佐證法 5.親民法 6.洗牌法 7.樂隊花車法 七種宣傳手法 1. 鬥臭法 將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。 很少被用在廣告裡，不過經常被用在政治或公共論述的其他領域裡。 常用的污名是恐怖份子及恐怖主義。 經常是試圖轉移大眾注意焦點，打擊對手的可信度。 七種宣傳手法 2.粉飾法 將某事物與嘉言好話聯結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。 普遍應用在：(1)商品名稱與促銷[防癌產品] (2)政治與商業[羅斯福總統的新政] (3)國際關係[表面：保護弱小，實質：入侵領土] 七種宣傳手法 3.挪移法 用普遍認可的事物去聯結另一事物，使後者易被人所接受。 可透過使用象徵物，例如美國的3K黨用燃燒的十字架把種族歧視的行為神聖化。 普遍應用在：(1)商業應用[職棒風潮](2)音樂[廣告詞配合相關音樂播出](3)廣告[SK2化妝品，藉著美女的推銷，企圖令閱聽人 不自覺地以為只要用了SK2就可擁有好皮膚] 七種宣傳手法 4.佐證法 用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞。 廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。 有些佐證本身往往只是宣傳花招而已，如：第四台的增高藥、減肥藥廣告。 七種宣傳手法 5.親民法 是一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現「與民同在」形象的宣傳手法。 普遍應用在：(1)廣告[例如化妝品廣告的模特對著觀眾說：「羨 慕我白淨水嫩的臉頰嗎，只要你使用xxx，七天 後你也能跟我一樣哦！」](2)政治[穿著運動短褲，跟民眾一起在公園裡跑步； 全省走透透。] 七種宣傳手法 6.洗牌法 是一面倒的美化某個東西，或只呈現不利證據去醜化某個東西，這些證據可能基於事實，也可能出於虛構。 與通用語意學所謂的「報導偏頗」相同，選擇支持某立場的論點或證據，所選擇的這些論據可以是事實，也可以是憑空杜撰的。選擇呈現真實的正面證據，可以將洗牌法的效果發揮極致。 最明顯的例子是電影廣告，常常只引述其正面的影評，可能負面批評更多。 普遍應用在：(1)電視廣告[以街頭訪問方式呈現的廣告，通常只播出受 訪者稱讚此產品的畫面。](2)歷史案例[當年的美麗島事件] 七種宣傳手法 《新聞控制》 實施「過濾資訊」的制度國家政府經常干擾短波傳送的對外廣播，確保老百姓只知「官方版」的新聞；另一方面則對境外資訊施行封鎖、檢查。 七種宣傳手法 7.樂隊花車法 主題是「每個人