市场调查和预测第八章.ppt

第八章 市场调查案例 ;一、产品生命周期预测法 产品的生命周期（经济寿命）以“市场”为标准，而非产品的自然寿命。从理论上分析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。 针对不同的产品生命周期，要采用不同的营销策略。 产品生命周期的判断和预测方法：定性与定量结合，进行综合判断。 1、销售增长率判断法 根据产品的销售量和销售增长率的变化来判断产品所处的生命周期的哪个阶段。 投入期：销售增长率小于5-10%；成长期：大于10%； 成熟期：前期小于10%，中期趋于稳定，后期增长率可能为零或负数。 衰退期：增长率由缓慢下降到迅速下降，小于零。 此法适用于近、短期产品生命周期预测，要结合其他特征分析是投入期还是成熟期。 ;2、产品社会普及率预测法 产品社会普及率=样本户拥有量/样本总户数×100% 产品社会普及率小于5%——试销期 产品社会普及率5%-50%——成长中、前期 产品社会普及率50%-80%——成长后期 产品社会普及率80%-90%——成熟前期 产品社会普及率90%-100%——成熟后期 产品社会普及率下降或快速下降时，处于衰退期。 3、对比类推法 具体有产品类推、地区类推和行业类推等。; 3、对比类推法 具体有产品类推、地区类推和行业类推等。;　1、调查背景　　截至2003年底，北京市数字集群网已有现实用户3000余，其中政府机构类用户占据绝大多数。为了进一步扩大该网的运营规模，北京网通公司制定了面向市场，争取企事业单位用户的市场拓展战略方针。在此营销战略的指导下，北京网通希望通过全方位的调查研究，为其数字集群通信网络系统的二期业务开发提供客观依据，最大程度满足专业客户的应用需要。　　2004年4月，XX受委托开展该项调研工作，整个项目历时45天，于5月中旬完成市场调研报告。　　2、调查对象　　①数字集群网的客户;②自己建有模拟网;③自己建有数字网;④潜在客户.　　具体调查对象为该企业的业务主管（CEO、副/总经理），信息、网络中心主管（CIO)　　3、调查方法　　深度访谈，配访谈录音。　;4、调??样本量及配额　　设计调查样本量77个，原则上覆盖“调查对象”中的四类不同专业用户 5、调查成果　　 1.北京市数字集群通信市场发展现状　　 2.集群通信网络建设基本现状(含用户基本信息)　　 3.需求分析　　对数字集群通信业务的需求;对数字集群通信终端的需求;对数字集群通信网络服务质量的需求;对网络安全的需求.　　 4.数字集群通信消费行为　　采购模式，采购联系人;使用对象;使用习惯（行业特质所决定的应用环境）;使用影响因素;计费方式态度测试;经济承受能力;转网态度测试　　5.市场预测　　终端使用量预测;业务发展方向预测　　6.数字集群通信网络的市场推广建议 ;某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产??的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。” 为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？ 试问：（1） 你认为春花童装厂产???滞销的问题出在哪里？ （2）为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？;分析评价参考答案： 该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不