再定位-百氏老树发新芽.doc

再定位，乐百氏老牌发新枝 一次卓越的营销诊断与策划 中国营销传播网， 2001-05-17， 作者: 翁向东， 访问人数: 2090 目　录 主体消费群人口数在急剧下降购买力被其它饮料分流了很大一部分消费群趋于低龄化竞争对手营销渠道营销战略营销战略（二）营销战略（三） 　　乐百氏在上海的少儿酸奶市场上一直处于独霸地位，寂寞得几乎没有竞争对手。这从遍布大街小巷的夫妻老婆店的柜台上，儿童酸奶一般只有乐百氏一个品牌可见一斑。自95年开始，乐百氏酸奶在上海的销量虽然保持增长，但增势趋缓，业绩与总部的期望有一定距离。为了深入发掘市场潜力，97年11月乐百氏上海分公司决定请一家专业营销策划公司在科学调研的基础上策划98年的营销战略。上海杰信营销策划有限公司在与其它六家公司竞争中胜出而获得此项目。杰信通过消费者问卷调查、专家诊断、小组座谈等调查后全面准确地了解了消费心理与行为，并创造性地策划了98年度乐百氏酸奶上海地区营销战略。乐百氏酸奶在上海市场的销量由97年的5300万上升到98 年的7200万。在整个消费市场比较低迷的98年，乐百氏酸奶销量迅猛增长显得格外耀眼。以下为此案例的详情。 　　通过文献查询、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，经杰信营销专家诊断，发现了乐百氏酸奶销量增势趋缓的主要原因： 　　 一、乐百氏奶的主体消费群是1-9岁的孩子，而这一群体的人口数在急剧下降 　　94年，上海市10岁以下的人口数为125.1万，97年为94.96万，下降了24%。对企业而言，这是营销环境中的不可控因素，乐百氏公司只能听之任之。（详见图一、图二）　 二、购买力被其它饮料分流了很大一部分 　　除0.5—3周岁的孩子外，4岁以上的孩子以喝可乐、雪碧、芬达、美年达等汽水为主，以及饮料的多样化分流了很大一部分购买力，是乐百氏酸奶增长趋缓的重要原因。而六年前，乐百氏酸奶是儿童饮料的绝对主力。1-16岁的孩子目前喝各种饮料的比例如下：（详见图三） 三、乐百氏酸奶的消费群趋于低龄化 　　一）各年龄段的孩子喝的酸奶中，以乐百氏品牌为主的分别为：（详见图四） 　　 　　注：0.5-3岁孩子决策权更多地在父母身上，且乐百氏专门针对儿童的广告尚未对这一低龄群体产生影响。 　　二）各年龄段的孩子心目中的理想品牌如下：（详见图五） 　 　　注：0.5-6岁有部分是父母的意见。 　　可见，年龄一超过9岁，喝乐百氏的比例与对乐百氏的认同明显降低。经过深入分析发现，上海的孩子营养好身体发育快，心理也十分早熟。10岁的孩子就觉得自己是一个小大人了，而乐百氏广告的主角往往是4-6岁的孩子，画面是孩子在蹦蹦跳跳。大孩子们就觉得乐百氏是弟弟妹妹们喝的东西了，潜意识里对乐百氏的认同度降低。 四、成人酸奶品牌对儿童酸奶市场的侵占超过了原先判断 　　达能、优诺、光明三者的市场占有率之和已略微超过乐百氏。本来，大家以为乐百氏是专业儿童品牌，与孩子有一种天然的亲情联结，是孩子童年的朋友。成人酸奶品牌对儿童市场的侵占是非常有限的。因此，要强化情感诉求，反击达能等的入侵。 五、在营销渠道上，超市与大卖场的潜力未全面发挥 　　上海的超市与大卖场的发达程度远远领先于国内其它地方。由此带来的消费品流通业态与市民购物方式剧变。调查表明，在超市购买过乳酸奶的比例最高，达72.5%。（详见图六） 针对上述诊断结论，杰信营销策划人员经过半个多月的酝酿，创造性地策划了98年乐百氏上海市场营销战略的要点：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　一、乐百氏酸奶市场增长的主要机会点在于吸引孩子增加饮用频率与消费量，主要应针对7岁以上的孩子。因为7岁以上的孩子喝各种酸奶的量开始下降。 　　二、竞争策略上，应与优诺、达能、光明全面展开市场争夺。但应针对10岁以上的市场为主。 　　因为10岁以上的孩子喝乐百氏的比例下降较快，转向以达能等成人品牌为主。 　　三、挚情长真——重建品牌与消费群之间的亲情 　　乐百氏相对于达能、优诺的竞争优势无非是专致于细分市场。在“有所为有所不为”的战略中形成市场区隔。乐百氏奶广告中天真活泼、健康聪明的少儿形象不断地向孩子进行传播，达成了情感的沟通与共鸣。久而久之，孩子产生了对乐百氏的爱。这是达能、优诺所无法具备的优势。 　　然而，这种爱的产生不是无缘无故的。爱是相互的，投桃才能报李，需要乐百氏广告、公关活动的不断进行，才能把乐百氏的爱润物细无声地渗入孩子的心田，孩子才会产生回应。可惜的是，乐百氏的第一代消费者感受过很多乐百氏的爱，但大多已读高中乃至上大学了，他们已不可能再在“一群蹦蹦跳跳嘴上喊着今天你喝了没有的孩子”的感召下喝乐百氏奶了。但目前应是乐百氏主要消费群的孩子(0.5—10周岁)已很少感受到乐百氏奶对