改过的美源果粒橙.doc

目录 活动背景 （一）市场环境分析 夏日来临，酷暑难耐石家庄夏天来的如此火辣，饮料市场的营销旺季如期而至。各大饮料纷纷登上石家庄市场各大超市和便利店的货架，成为夏日消暑解渴之最佳选择。夏日酷暑难耐的天气尤其在石家庄夏季天干闷热，这恰恰为各大饮料品牌搭建了尽情发挥的广阔舞台。饮料市场存在巨大商机和利润致使中国各大饮料品牌竞相角逐，使出各种花样、各种新奇百怪的促销手段和促销活动以此吸引消费者注意并提高品牌的知名度，更为重要的刺激消费者购买。 1.整个饮料市场状况保持持续高温，各类型饮料已有成熟的区域划分。 进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。 目前，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶、功能型饮料都已在石家庄市场划分了实力范围，占据自己的一片天地，并且建立起完善的营销网络和成熟的销售渠道。石家庄各大商场超市如北国超市、国大超市、家乐福等，以及分布于石家庄市社区便利店街边小店是饮料的主要销售渠道。 主要表现在一下几个方面： （1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。 （2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。果汁饮料深受广大消费者青睐。 （3）功能性饮料市场方兴未艾。 乐事的脉动、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、哇哈哈的“激活”汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继：碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料之后的第五次浪潮。 2.果汁饮料市场进入快速发展阶段，垄断竞争的格局形成。 果汁饮料行业的市场结构对我们研究某产品和品牌的市场状况有着极重要的作用。果汁饮料的最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能，同时还因原汁原味而受大众的喜爱。 我国消费大众对果汁的重视这几年刚刚兴起人均消费量很小，因此果汁饮料的市场仍有巨大的发展空间。新产品的投入存有一定的冒险性，因此竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此时广告的投放策略应采取产品差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。 人们对果汁饮料越来越重视的同时，对口味也变得越来越挑剔。目前，露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等一大批知名品牌已是家喻户晓。然而与碳酸饮料和饮用水的风靡之势相比，果汁饮料因其价格昂贵等原因而离老百姓距离太远。果汁饮料要想走入寻常百姓家，走上普通老百姓餐桌上和日常饮用品的首要选择仍需在果汁口味多样性和价格上做出改进和合理调整。 （二）竞争状况 1.中国石家庄饮料市场现在是诸侯割据纷争,既有本土饮料兴起,也有许多国际饮料公司进入,其中可口可乐,百事可乐及台湾康师傅又占很重要份额。 随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，因此，能在诸多品牌中找到立足之地颇为不易，所以果汁饮料市场品牌的竞争也会非常激烈。 2011年中国十大果汁饮料品牌排名 排名 品牌 备注 1 椰树牌椰汁 中国驰名品牌，中国名牌，十大果汁 2 美汁源果粒橙--酷儿 可口可乐出品，十大果汁/健康饮料品牌 3 统一鲜橙多 ，含冰红茶 4 汇源果汁 中国名牌，中国驰名商标，十大果汁/健康饮料品牌 5 康师傅鲜橙多 十大果汁/健康饮料品牌，康师傅控股有限公司 6 纯果乐-鲜果橙 跨国大企业，财富五百强，全美最有价值的公司品牌之一，果汁十大品牌 7 鲜 每日C 一线品牌/牌子，，康师傅出品 8 农夫果园 中国名牌，十大果汁/健康饮料品牌 9 哇哈哈果奶 中国名牌，中国驰名商标，十大果汁/健康饮料品牌 10 露露杏仁露 中国驰名商标，中国名牌十大果汁/健康饮料品牌 2.另外，最近时期石家庄饮料市场呈现特殊竞争对手，主要有首先旭日升重现石家庄市场重新驾驶瓜分市场份额。另外，本土品牌赵县雪梨汁以其浓厚的地方乡情赢得石市人民好感。 消费者分析 果汁消费群体的特殊性主要表现在以下几个方面：一、女性化趋势。果汁饮料的包装色彩、外形等多样性带来的美感尤其受女性的欢迎，而果汁所宣称的功能诉求更是切合了女性的追求；二、年轻化趋势。由于果汁青春、活力和时尚的形象与年轻人的个性非常贴切，因此深受年轻消费群体的欢迎也是意料之中的事情；三、果汁消费多集中在白领阶层等脑力劳动者群体，职业特征较为明显，这主要缘于果汁的价格和营养健康性。 美汁源产品及公司介绍 1.天生富二代，出自可口可乐品牌世家。 美汁源是