广告要素与其心理效应.doc

第七章 广告要素及其心理效应 一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一个要素在广告中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。 第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力 国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零[1]。 广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2] 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面[3]： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小时，就容易分心或疲劳。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的景物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看欣赏。商业电视广告一般只有15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其它节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。 第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，这是许多动物都具有的本能。例如，青蛙不吃死虫。人也是如此，对平淡无奇的事物不予关注。只有新奇变化的事物才能让人兴奋。电视广告在30秒或15秒内的画面变化一般远比其它节目丰富，这为它赢得观众的注意起到了极其重要的作用。 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家彭聃龄等人（1989）在一项研究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以电视新闻为材料，比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的记忆效果。结果发现，不管是采用自由回忆，还是采用提示回忆，受试者对电视呈现方式的记忆水平都高于广播呈现方式（见图7-1-1）。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。图7-1-2的广告也说明，有了插图，人们对广告语“独立4温区，保鲜更精美”的理解就容易多了。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。例如只要说到乔丹，就容易想起“耐克运动鞋”。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编