鼓形传播模式在现代广告活动中效用性探析.docVIP

鼓形传播模式在现代广告活动中效用性探析摘#8195;要：鼓形传播模式结合了大众传播和人际传播，以其特有的传播模式在现代广告活动中屡见不鲜且行之有效。这种方式有利于企业深入消费者群体，建立产品与消费者之间的有效沟通，让顾客成为产品优良顾客推荐者，更有效发挥现代广告的作用，以促进实现产品营销。 关键词：现代广告；鼓形传播；优良顾客推荐者 1．背景 在当今物质极为丰富，行业之间竞争极为激烈的时代，由于大众传播媒介技术不断革新，广告作为营销传播手段，犹暴风雨般铺天盖地。然而，电视、网络的普及和媒体的多样化、过剩化，产品的高度同质化，营销环境和市场买卖双方地位也发生着变化。虽然现在广告实现了让目标客户对商品产生认识，但由认识转变为购买的比率逐渐减少，现代广告越来越难以诱发消费者购买产品，主动送上门来的商品信息往往会被现代人随意地过滤掉。产品宣传离不开广告。大众传播对受众的影响力日益衰退，既然大众传播不能适应现在变化着的营销环境，那么，有没有一种更有效的方式取而代之呢？ 2．广告鼓形传播模式的形成 在新的营销环境和传播环境影响下，传统的大众传播受到了挑战，人际传播却随着时代的变化而变化，受众彼此间的影响往往大于传播媒介对受众的影响。 基于此，日本学者中岛正之提出“鼓形模式”（例如图1），该模式呈现两部分，前一部分体现了大众广告的传播效果，由潜在顾客到希望顾客再到真正的顾客的程序，属于广告宣传活动的范畴，这三个阶段由广告的引起注意到产生兴趣到最终购买的人群量减少而逐渐递减；而后一部分的人际关系发挥着重要作用，是由优良顾客推荐者向潜在顾客进行推荐的程序，对于那些具有自发性地将自己使用过或者体验过的东西推荐给别人的人群在广告学中称之为“优良顾客推荐者”。这一阶段的推荐者们的数量随着传播级别的增加而逐渐递增，使广告效果增强，弥补了人们对大众传播媒介不信任的缺陷。 在网络经济的背景下，把大众传播和人际传播结合起来有着异曲同工之妙，这种鼓形传播模式重在建立产品与顾客之间的沟通和互动，培养顾客的信任感和亲切感，在现代广告活动中屡试不爽。 3．鼓形传播模式的广告案例及评述 3.1#8195;受众体验形式：户外广告与权威媒体报道相结合 户外广告主要面对的是流动人群，一般选择比较醒目的位置，人流量较大的场所，以获得较高的注目率，但容易受到损害，且受众的接触范围小。权威媒体机构面向广大受众群体，有很高的权威性，传播速度快，但形式单一，而且专业性强，很难被受众理解。若将二者充分协同，使它们共同为产品广告运作发挥鼓形传播的作用。 以泰国ChangSoda品牌饮料广告为例，企业将产品广告牌做成瓶身的造型，用大量白色氢气球充当气泡，吸引着无数围观者。大家拿出手机记录并好奇地讨论的同时还引来了很多泰国权威媒体机构的关注，一夜之间报纸、杂志、电台、网络等媒体自发地进行报道，不仅省去了公关费用，销售量还暴增。这场“战役”反响很大，从此ChangSoda品牌壮大起来。该广告取得成功的要诀可总结为以下三点： 1）户外广告的现场性。 考虑到下班高峰期天色渐暗，在聚光灯的照射下，有气泡的广告牌十分新奇。由于选择地理位置较好且周末晚上黄金时段直接向行人进行宣传，具有很强的实效性。 2）权威媒体机构的导向性。 在事件真实的基础上，通过精心策划的新闻事件，借助权威媒体的报道吸引消费者的关注，以旁观者的身份中立的面对正面信息，比自己做宣传更容易得到消费者的好感，从而达到企业和产品宣传的作用。 3）围观群众的自发性。 ChangSoda品牌建立了自己的“优良顾客推荐者”，成功地利用了他们对现代通讯和网络技术的依赖，以廉价的方式将此次活动用手机记录下来并通过网络把广告信息散布出去，鼓形传播模式得以成功实现。 3.2#8195;受众体验形式：新媒体广告与受众互动相结合 美国战略地平线顾问公司创始人约瑟夫·派因二世在1998年提出：体验式经济时代已来临。所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 企业只有充分考虑自身的营销战略，才能通过把握顾客的体验和互动达到鼓形传播模式的目的。顾客在参与过程中，不仅对企业的产品和服务更加熟悉，而且从心理上产生一种信任感和亲近感。这种心理上的信任感和亲近感促使顾客主动传播这种产品或服务，最终成为企业的优良顾客推荐者。 4．总结 在新的营销环境和传播环境下，把大众传播和人际传播结合起来形成的鼓形传播比任何一种单独的营销传播工具所产生的效果更佳。在网络经济条件下，鼓形传播的效果越来越收到企业和广