第4章如何影响消费者的认知和态度(63页).pptVIP

练习 假设你想在大学生中形成对吸烟的强烈反对态度： A、请参考VALS模型描述大学生的特征。 B、你将侧重于态度的哪种成分？为什么？ C、你将使用什么特征的信息？为什么？ D、你将使用哪种类型的广告诉求?为什么？ E、请设计你的广告语和广告场景。 物理信息 (刺激) 生理过滤层 (感觉) 心理过滤层 (情感) 感知 (知名度) 认识档案 (记忆) 广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 感知 未感知 信息 需求 欲望 反馈 4.3 劝说消费者的策略 消费者感知过程模型 C传播策略的特点 图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性 4.3 劝说消费者的策略 在产品开发中运用多重属性态度模型 A、理想的软饮料 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型 B、概念产品 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型 C、实际的产品 甜 不甜 口味重 口味轻 颜色深 颜色淡 香味重 香味淡 1 2 3 4 5 6 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型 D、对于概念产品和实际产品的态度 A概念＝25×0.15＋25×0.27＋25×0.56＋25×0.02＝25 B实际＝25×0.92＋25×1.46＋25×1.48＋25×0.04＝97.5 0 200 300 400 500 态度非常不好 态度非常 好 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 实际产品 概念产品 4.4.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论 消费者行为的影响因素 消费者行为的三大影响因素： 消费者行为的影响因素 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 消费者 行为 例：金融危机与LV公司 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 消费者行为影响因素的四个层面： 消费者行为的影响因素 消费者 **新派茶楼？ 影响因素的清单 消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) 影响因素的清单 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5：社会阶层(年龄、地位