放弃概念，回归能力——营销的本质.docVIP

　　放弃概念，回归能力——营销的本质 忽略营销机能的培育，任何营销举措，包括广告宣传、促销助销、市场策划，都不可持续，弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑，任何营销策略的形成，只能依赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物，营销领域也随之多了几分神秘色彩，多了几分江湖气息。 营销传入中国，非常灵验，令人惊喜。于是，言必营销，成功与营销同在，营销无处不在。然而，什么东西只要一热，必出问题。 转眼间，冒出了许多新概念，准确地说是新名词，可谓花样翻新、纷至沓来。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。 结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚营销为何事何物，弄不明白营销将何去何从了。 是放下概念／名词的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以克服市场障碍的企业机能，一项不断进化的企业机能。 营销观念和营销机能 任何企业都不会生产自己消费的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值的营销观念是没有意义的，至少是多余的。 有意义的是，我们如何去满足市场需求？凭什么为顾客创造价值？怎样克服市场的障碍？ 任何观念都应该有本事或能力支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把营销当做一项机能，当作企业克服市场障碍或满足需求的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种营销机能就已经存在于企业机能体系之中。 但这种营销机能不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的生产机能，一是商品的营销机能，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。 1908年，福特公司T型汽车的基本生产机能已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利福特非常清楚，大量生产必须以大量销售为前提。这是他的原话。 1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的营销机能，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。 福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界直接依靠生产领域的努力，使销售成为多余。 但这个案例始终被经典营销理论解释为生产观念的典范，并认为没有达到销售观念的阶段，更没有达到营销观念阶段。 按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为克服市场障碍于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件耍把式、使招数的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。 华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。 华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西？ 第3页第4页华为从实践中认识到：在市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新品之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。 商品的性价比优势（营销优势），主要于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。 行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。 企业如果能够把营销策略和营销机能联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于