服装类产品定价影响因素与心理定价误区.docVIP

　　服装类产品定价影响因素与心理定价误区 ..毕业 1 服装类产品定价影响因素 服装价格是服装价值的货币表现,但由于服装价值具有多重价值取向,不仅有有形价值,还具有无形价值,如价值、声誉价值、资源价值、时效价值等,这就使服装价格决策变得相对复杂。因此把握服装价格定位和决策中的特性要素,既是一门科学又是一门艺术。不同市场层次的服装类产品价格弹性有不同的特征。 1)大众时装,属于基本型产品,占据服装商品比例大,需求富有弹性。企业可采取降低成本或适时降价的策略,充分运用价格竞争手段占领市场。 2)经典时装,需求有一定弹性,有地降价能争取更多的潜在顾客。但折扣比例应相对较大,..毕业才能反应出价格的需求弹性。 3)高级成衣,需求缺乏价格弹性。应该注意,降价不仅对扩大销售作用不大,还有可能失去原有的忠诚顾客。因为这一层次的顾客追求高品质、高品位的认知价值。 4)高级女装,高价是一种标志,是其名誉价值、艺术价值的一种表现是与成本无关的一种效用价值的体现。正如菲利普·科特勒所指出的那样:显示消费者身份和地位的商品需求曲线有时是向上倾斜的。 研究定价都要了解消费者的消费动机。目前在服装业消费动机主要包括求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求便动机、求美动机和好癖动机等。 1)求实动机。求实动机是消费者的购买商品或服务时关注商品或服务的使用价值而形成的动机,消费者总是希望所购买的商品或服务在质量有基本保证的基础上越便宜越好,对此动机可采用尾数定价策略,即尽可能在价格数字上不进位,保留零头,使消费者认为商家很实在,价格是经过认真的成本核算才定下来的。从而对商家产生更高的信任度。 2)求廉动机。求廉动机是指消费者希望以较少的货币获得较多的物质利益。为了购买到更便宜的商品。消费者不惜时间和精力,多方比较,从中筛选。对求廉动机可采用招徕定价策略,即特意在卖场中将某几种商品或服务的价格定得较低或将某种商品或服务的价格在某一时间定得较低甚至保本以吸引顾客。在招徕定价下,消费者较易对商家的商品或服务价格产生实惠的感知,做出更多的购买行为。 3)求新动机。求新动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。现时生活中希望生活变得丰富多姿的年青消费和收入水平较高的消费者往往拥有更强的求新动机。对此动机商家可采用折扣定价策略,这样,既保证了商家的利润又满足了顾客的求新欲望。 4)求名动机。求名动机是指消费者以追求名牌,高档商品借以显示或提高自己的身份。地位而形成的购买动机。对求名购买商家可采用声望价。有意将价格定在整数或较高价位。 5)求便动机。求便动机是指消费者购买商品或服务时希望快捷、便利。能迅速得到商品或服务。对此商家可取整数定价法即将商品或服务价格定在整数水平上。还可采用习惯定价将价格定在顾客习惯的位置,两者都能促使交易迅速完成。另外还要明码标价且保持价格的相对稳定,以减少顾客的搜寻支出。 6)求美动机。求美动机是指以重视商品或服务的美学价值和艺术价值以美为着眼点的购买动机。在求美动机支配下,顾客选购商品或服务时特别重视商品或服务的颜色、造型、外观、包装等因素。对求美动机商家可采取撇脂定价策略,即把商品的价格定得很高,有如从鲜奶中撇取奶油,以攫取最大利润。 7)好癖动机。好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机、其核心是为了满足某种嗜好、兴趣。在好癖动机支配下,消费者为满足其嗜好 往往会丧失理智不惜付出。对此商家可采取惟一定价方法即非此价格不售,以示惜售,从而满足顾客的嗜好心理。 2 服装类产品心理定价存在误区 2.1 心理价格形式单一 我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主。其他心理价格策略没有得到很好的运用。由于消费者的购买心理,购买动机各不相同。有的注重实惠,物美价廉。有的注重商店装潢美观,商品式样新颖。还有的注重商标品牌。高质高价,独特形象等。不同的消费心理就要求采用不同形式的心理价格策略。 2.2 滥用声望定价 有些服装类产品采用的声望定价,使商品的主观价格和客观价格偏离太大。一些商家利用人们高价高质的心理。对于低质产品也赋予高价,以此来抬高低质产品的声望。这种做法让消费者很难把握其真实价格。 2.3 尾数价格运用于多种零售业的多种商品 尾数价格策略一般适用于非名牌或中低档商品,国外采用为尾数价格的商品一般是需求性大、价格定位不高、消费者容易把握或了解的日用消费品。由于消费者对这些商品的消费量和购买频率较高,对其价格大致有了一个习惯的或可以接受的价格幅度,这类商品的价格变化对消费者较为敏感,对这类商品采用尾数价格策略尤其有效。尾数价格尤其适用以日用品和食品为主的超市零售业 而我国目前各种零售业的多种商品中,都可以看到类似尾数价格的影子,如果从价格形式上不