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广告公司中创意的诞生 提案目的 客戶的想法 广告公司---一个将创造性的事物置于首位的地方. 广告人人都是具有创造性的. 要將所有的創意工作交給廣告公司去做. 將創意的應用到我們的生活和工作中去解決我們的問題. 在建筑中的應用 所有人都應該有創意地思考以解決問題 市场方面 : 消费者者早就厌倦了传统的促销. 调研方面:小组访谈经常误导. 使被调查者不能乐意地解释他们的想法和行为. 供应商方面:新的材料和包装能够鼓励产品的研发. 將創意注入產品的研發中为产品带来產品革新(Product news) 革新并不意味著創造出完全新的產品,因為這在真實的世界中是不太可能. 今天大多數的購買興趣都是由新產品(new product)或是革新后的原有產品(product news)所激發的. 成功的真實案例:饮料事业 新產品(new product)或是革新后的原有產品(product news)是怎樣刺激消费者的购买欲望? 新產品/訴求 新產品 新產品包裝 能夠看清的產品內容 擰緊的瓶蓋 :容易携带 現代感的外觀 新瓶形 新瓶標設計 一個創意是如何在廣告公司里產生的? 一些每天都在說的專業詞匯 客戶服務与創意的混合体 想想在中國令人厭煩的廣告戰役! 易掉入的創意陷井 1: 典型化 康泰克感冒膠囊康泰克先生 易掉入的創意陷井 2: 因循模式 對一個有創意的廣告戰役的思考 偉大的創意概念常有以下屬性: Qoo 一個簡單的革新/象征物 日本=東南亞 =中國 訴求儿童 “想要長大” 整合的活動 偉大的創意概念常有以下屬性: 通向創意的旅程 頭腦風暴: Brainstorming 横向思维: 6頂帽子理論 在頭腦風暴中常用到的技巧 詞匯的聯想 比喻或隱喻: 用一個詞或物品來意味一類想法: 記憶: 記憶的插曲: 時間/空間/狀況,如: 迪斯尼世界之旅. 過程的記憶: 學習某种技能等,如:騎自行車. 講故事: 故事可以敘述過去,現在和將來時. 你可以將真實的,虛构的,思考的和感情的都混合在一起. 保護孩子的電視廣告片 在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫療幫助. 火車上的場景: 聯系不上醫療援助. 戲劇傳遞出 孤立無援,渴望和關愛的屬性. 對 “消費者心理”的挖掘 MIND-MAPPING(思維圖解) “為頭腦准備的瑞士軍刀” 世界上有2億5千万人用它來提高自己的記憶力,集中力,思考能力,理解能力,快速的思維并解決問題........ *Tony Buzan is the inventor of MindMap 我們經常看到的創意人員 坏孩子 搞辦公室政治 懶惰 無紀律的 不接受管理的 不合作的..... 一個激情的態度 個性 驅使他們 保護他們自己的創意. 為了完美重做再重做. 從他們的所見所聞中得到靈感而不是輕易錯過. 在雜亂和超負荷的工作環境中得到滿足,驕傲和成就感. 精信的觀點 策略 創意表现 原創的 Qoo 有意義的 San miguel 有相關性的 Fanta 簡單的 Heineken/Nike 從消費者觀點出發的 Selling Idea 通向創意的旅程 思維圖解 頭腦風暴 横向思维 凝煉(企划人員支配) 激發(創意總監支配) 自由的談論,沒有限制 鼓勵新的想法 來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯聚在一起. 有邏輯的思考 横向思维:Lateral Thinking 白色 紅色 黑色 藍色 黃色 綠色 數据收集 感知 判斷 方向 确定 創造 1 30岁的男人 60岁的心脏 中國人在詞匯的識別方面很強 雞蛋/ 玉蘭油 達克宁栓 北极熊:寒冷 考拉熊:溫暖 讓目標消費者不经意中了解廣告訴求的有效途徑 婦科真菌疾病 旅行/集團/金融服務 避免典型化的故事 如媽媽总喜歡用某种家庭用品 媽媽對孩子的關愛 百服宁退热药 “用真實,新鮮或新的詞匯表達出 消費者對于問題/需求,利益,支持的体驗” 告訴我一些我同意但是原來從來沒有听說過的事情. 你真的非常了解我! 直觉= 消費者研究=對人的觀察 =頭腦風暴...... 男人愛女人 女人愛鑽石 女人愛鑽石如同愛永恒的愛情! 愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指! De Beers:一個成功的鑽石廣告戰役! X X 色彩對我非常特別 在小組訪談上偷听到的評論 這條消費者心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出20個創意的? 一個沉悶的產品類別: 洗衣粉 (只有一個單一的心理洞察/主張/ 問題被容許) 色彩對我非常特別 与价值感有聯系 個人的某方面回憶 說一些不能說的詞 我比較獨特 B B B 因為 用一張大的紙或白板,激發一些想法并用 ‘因為’這個詞去連接其他的想法. 色彩對我非常特別 与价值感有聯系 某种個人的回憶 說些不能說的 顏色影響我的感覺 有時我能從色彩中學到一些關于自