涨价对同品牌相似产品购买意向的影响.docVIP

　　涨价对同品牌相似产品购买意向的影响 　　我国已经进入“三高”（高收入、高物价、高消费）时代，在物价上涨的今天，企业需要采取的策略和消费者的反应已经发生了重要改变。许多企业纷纷提高产品价格，在很多情况下，提高价格能为企业带来很大的收益。比如，当劳动力成本增加时，企业需要提高价格来增加收入；而且，高价品牌（High-priced Brand）或优质品牌（Premium Brand）需要通过提价来保持形象。提高价格对利润率的影响，是同比例提高销量的三到四倍（Marn Rosiello，1992）。但是，提高价格对企业而言存在很大的风险，因为提价会降低产品的吸引力和效用，消费者很可能对企业的提价行为进行抵制，拒绝购买提价产品，使企业的销量下降（Sen Gürhan-Canli Morp; Purk1994；Kalp; Yim，1992）。这是因为，人们普遍认为，降低价格会增加消费者的需求。较少的研究关注提高价格对消费者购买行为的影响。虽然已有少数重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Ksch Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer Koschate，2005），但基本都重点关注价格增长后人们对价格公平性的感知。在这一领域仍然有很多问题值得研究。 　　人们选购产品时往往出现这样的情况，即使某产品超过人们的效用阈限（The Utility Threshold），即产品的吸引力已达到可接受的水平，但由于人们想要看看其他选择、需要其他人的建议或想要搜索更多的信息，也可能推迟购买（Greenleaf Lehmann，1995；EYVIS，2006；Gilovich，Medvec Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面觉得如果在涨价后购买该产品，会后悔没有在涨价前购买，由于想要避免后悔，会想放弃购买该产品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在这种情况下，如果有同品牌的相似产品未涨价，处于后悔情感中的消费者会采取怎样的购买行为，与没有产品涨价的情况相比，消费者对未涨价相似产品的购买会有何不同，是本文重点研究的问题。从另一个角度讲，即能否利用人们的后悔，在涨价的同时促进产品销售。因此，本文将在后悔研究的框架下考察，如果人们上一次错过了购买，这次打算购买时发现产品涨价了，如何影响人们对同品牌未涨价的相似产品的购买意向。 　　 　　二、 涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响——后悔的中介作用 　　 　　1. 涨价对后悔的影响。当人们之前错过购买某产品，现在准备购买时发现产品涨价了，会后悔没有在涨价前购买该产品。后悔是一种基于比较的、自我责备的情感，当人们意识到或想象，如果当初做不同的决策，目前的情境会更好时，人们会体验到后悔（Zeelenberg Pieters，2007）。而且，决策后，如果有关于已经放弃的、会带来更好结果的备选方案的信息时，比起没有这些信息，人们更容易进行反事实思考（Counterfactual Thinking）或头脑模拟（Mental Simulation），想象如果当初选择了已放弃的方案会是怎样的结果，因为这些信息提供了一个与现实比较的标准，因此导致人们更后悔（Tsiros Mittal，2000） 　　 　　产品涨价后，涨价前的价格会成为人们与当前价格比较的标准。人们在考虑当前价格时，会将实际价格与心中的参照价格（the Reference Price）进行对比。参照价格是指，当人们进入一个商店后，预期为某个品牌或某类产品支付的价格（Kalyanaram ayhep; edvec Kahneman（1998）研究发现，行动引起的后悔，会引发“热”的感情（如生气），不行动引起的后悔，会产生留恋（edvec Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也对这两种后悔进行了区分，分为热后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。热后悔充满了愤怒和挫折感，有想踢自己一脚的感觉；冷后悔也是负面的情感，但包含的更多的是悲伤、空虚，感到错过了某个机会，而且痛苦地渴望已错过的机会。由此可见，如果因为不行动而错过了某个产品，人们会十分留恋、渴望拥有该产品。 因此，如果消费者上一次推迟购买某产品，这次打算购买时发现产品涨价了，会为自己推迟购买（不行动）导致错过了良好的购买时机而后悔，同时，会十分渴望拥有该产品。虽然人们渴望拥有该产品，但价格上涨会降低人们的购买意向（Dodds Monroe，1985）。这时，如果另一个同品牌类似产品没有涨价，后悔激发的人们对涨价产品的渴望，会影响对类似产品的购买愿望。由于同一品牌