纺织品从国际贸易向国际市场营销转型.doc

　　纺织品从国际贸易向国际市场营销转型 　　国际贸易（InternationalTrade）是指不同国家（和/或地区）之间的商品和劳务的交换活动。国际贸易是商品和劳务的国际转移。国际贸易也叫世界贸易。国际贸易由进口贸易（ImportTrade）和出口贸易(ExportTrade)两部分组成，故有时也称为进出口贸易。 　　国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程.换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 　　欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端，使中国纺织品出口贸易进入了不确定甚至是危机四伏的“后配额时代”。在新的市场规则和环境下，化解中国纺织品在欧盟和美国市场中的困境，从国际贸易走向国际市场营销是一种可以选择的新思路。但如何推进和实施这一国际市场营销战略转移，必须冷静分析。 　　贸易摩擦的成因 　　一、中国纺织品国际贸易产生的负市场效应 　　第一，企业与市场的隔离。目前中国纺织品的出口采用最低级的间接出口形式。生产厂家远离市场，接单生产。这种贸易方式最大的弊端就是缺乏市场主导权。第二，产品的低档及其同质化导致市场的过度竞争，最后沦为价格驱动的市场。价格驱动是过度竞争的直接结果，过度竞争的前因是产品同质化。因此在一个价格驱动的市场中，目前提出限制低价产品出口的政策多半是没有成效的。 　　从长期来看，上述因素的交互作用使中国纺织品在国际市场上陷入了市场负效应的循环。结果很可能是，中国纺织品在国际市场中的处境越来越糟糕，纺织品贸易的争端不能从根本上解决，中国的纺织品出口生产企业将长期被恶劣的市场环境所压迫。 　　二、欧盟、美国国际贸易环境的刚性 　　虽然中国政府与欧盟和美国政府进行了拉锯式的谈判，但目前很难看到贸易环境的变化，尽管这种谈判可能会缓和争端。我们要充分认识到欧盟和美国纺织品贸易环境的刚性，通过谈判使他们改变纺织品贸易政策的可能性不大。而且随着环境的变化，进口国会随时根据形势设置新的诸如绿色壁垒、技术限制、知识产权保护等非关税壁垒。谈判非常耗费时间，但企业的经营是耗不起的。 　　三、国内贸易政策对众多企业的压力 　　进入后配额时代，中国政府和社会各界意识到要改变纺织品出口企业的过度竞争。但采取的手段并非市场调节，而是用“看得见的手”——提高企业参加配额招标的门槛。从第一轮配额招标的结果来看，两万余家企业具有招标资格，但中标的企业只有三千来家，众多企业被挡在门槛之外。这意味着纺织品企业在国内受到政府无条件激励出口的政策优待时代已成为过去。 　　在刚性市场环境下，对于企业，成本较低的方法就是适应环境。顺着这一思路，企业通过经营战略和营销模式的转换——从根本上摆脱国际市场营销负效应和国内贸易政策的压力——方为上策。但这种转换不是改变做几单生意的买卖方式，是从贸易走向国际市场营销的经营战略和模式转变。这是一次需要众多企业参与的、生死攸关的长征。 　　国际市场营销策略的现实选择 　　在很多关于中国纺织品贸易的出路中，目前呼声高且认同率很高的是建立自己的自主品牌，通过建立自主品牌提高产品的附加值，改变中国纺织品在国际市场的地位，同时避开贸易争端。但要清醒地认识到，建立品牌仅仅是中国纺织品业的营销理想，而不是目前最好的营销选择。指望从本土生产者一跃而为国际品牌是不现实的。理由是： 　　一、产品特性决定 　　纺织品是情感性和象征性（如自我表现）属性的产品。与功能属性产品不一样，消费者对纺织品的评价是从情感体验和表现体验中累积的，这种消费的特点使得对产品的评价更多依赖于产品的外在线索，如品牌赋予其的联想，而不是由生产者通过产品制造可以直接操控的。在情感体验和表现体验的消费中影响消费者，从而形成新的、共同的认知评价，需要持久庞大的营销投入。 　　二、市场动力驱使 　　目前市场发展的驱动力量不外乎技术驱动、顾客驱动、价格驱动、渠道驱动等。纺织品属于典型的顾客驱动市场。识别、满足、锁定顾客偏好的能力决定了企业的竞争优势。打造这种优势，比依靠技术等其他驱动因素要花费更长久的时间——原因在于企业对顾客驱动的市场只能引导而不能控制。 　　三、品牌发展规律的约束 　　世界著名品牌的来源地主要是欧洲、美国。“富国生产、穷国购买”是主要的品牌发展模式。像后来者日本、韩国，虽然通过营销建立了品牌，但它们是经过了设计、制造和分销等价值链条上的长期努力才达到目前的水准。从中国消费品领域的自主品牌发展过程看，即使在家电、电脑等表现优秀的领域，我们的自主品牌经过近20年的发展尚仍在国内驰骋，与国际市场的接触才刚刚开始。纺织品业的现状是