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探究时尚品牌多样化趋势的起因和现状 　　摘 要：随着年轻一代黄金消费者的崛起，中国的时尚产业的消费风向标正在改变。消费理念由传统的“炫耀性消费”逐步转变为“品位性消费”。现在的黄金消费者更在意产品的性价比、自我个性的宣扬和体验感受。面对变化的市场需求，我国的时尚企业蓄能已久，遍地开花式的诞生了数不清本土品牌、独立设计师品牌和小众品牌，他们凭借自身的独家技能在市场中站稳了脚跟，并努力发展壮大。 　　关键词：时尚品牌；本土品牌；小众品牌；黄金消费者；需求转变 　　0 前言 　　中国时尚市场从最初的卖方市场阶段，消费者的炫耀性消费，从众心理突出的阶段逐渐转变为品位性消费，电商平台的横空出世，为年轻一代的黄金消费者提供了对品牌和品类方面更广泛选择。在多方要素具备后，中国的时尚市场迎来了本土品牌诞生和发展的良机，自2010年左右起，中国的时尚品牌可以说遍地开花，本土大众品牌、快时尚品牌、小众品牌、独立设计师品牌搭乘这股浪潮，在庞大的消费者市场中成长起来。 　　1 黄金消费者的需求 　　凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中曾提出过“炫耀性消费”的概念。在中国，自2008年到2015年期间，是中国的奢侈品销售的“井喷式”发展期，也是“炫耀性消费”的洪峰时期，在这片土地上的部分消费者热衷于通过购买奢侈品来宣扬自己的社会地位、财富和身份。经历了近年的狂热期后，中国的黄金消费者群体的购物动机逐渐改变了，一方面，成长起来的80后、90后成为了黄金消费这群体，对他们的父辈相比，这部分人成长在一个相对物资环境较为丰富，受到了完整文化教育，在整体文化素养和个人修养上要优于上几代人。他们在选购商品时更加倾向于“品位性消费”，注重产品的性价比、品牌内涵，产品的功能性、外观设计的美丑，评判是否购买的标准会比原来的黄金消费者高，这也意味着面对这群消费者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要满足年轻一代的消费者，就需要深入研究他们的生活方式、精神追求和关注热点等，他们喜欢“个性”??――能展现自我内心的作品，“时尚”――紧跟当下潮流是必需的，有腔调、独一无二和匠人精神，都是他们所青睐的商品标签。 　　消费者偏好的转变催生了时尚行业市场的转型。自2010年左右起，中国大陆市场上如雨后春笋般涌现了很多的本土化品牌、小众品牌、独立设计师品牌等一系列我们国人自己的时尚企业，究其原因来自于多的方面。首先，中国南方的加工厂在蛰伏了漫长的代工时期后，累积了大量的行业相关经验。与此同时，中国大陆的艺术设计学院培养出来的学生，通过多年的行业磨练和海外留学背景，一部分人也具备了一定的专业创作能力。不可忽视的是电商平台，如淘宝、京东以及一些面对设计师开设的网站，为本土品牌的销售提供了便捷、低成本的渠道。互联网上的众筹、娱乐宝的等要求目标消费者参与产品研发和设计的活动，让产品在被投入生产前已经开始了推广活动，而且这种活动结合了当下最受欢迎的推广要点――与消费者互动。 　　2 销售方式和潮流趋势的转变 　　据互联网应用报告提供的数据指出：中国的互联网用户已有6.3亿人，其中有5.27亿人士通过移动端上网的用户。互联网时代的来临对线下时尚产业的冲击十分巨大，特别是新一代的黄金消费者，他们成长在互联网时代，比任何其他消费群体都要熟悉和热爱当前的互联网生活模式。观察他们的生活方式，可以说衣食住行无一例外都可以在网络上下单，再经由日益便捷的快递送至家门口，由此黄金消费者已经养成了一种惰性，即足不出户就能完成日常所需。电商产品和服务质量的提升，增加了其可信度和美誉度。实惠的价格、高度透明的产品参数（尺寸、材料、面料等）、卖家评论和商家信誉评价，以及电商纷纷推出的7天无理由退换、极速退款、搜索速度提升和试衣间服务，为顾客在购买和使用过程中提供了更多便利，解决了一直以来的各种难题。因此，在各项优势尽显的情况下，消费者选择线上购物的人数必将呈上升趋势，而实体店铺逐步沦为了“试衣间”和“样品店”。面对这样的销售窘境，时尚品牌开始转战网络销售，从原来的单一渠道销售转为多渠道销售，甚至是全渠道销售，以此达到虏获者的目的。以快时尚品牌ZARA、GAP等为例，他们不仅开设实体店铺，天猫旗舰店，还自行开设官网，以此保证顾客在任意消费渠道均能购买到自家的商品。当然，线上和线下销售必然带来价格的明显差距，针对这一问题，各个品牌采取了多种营销策略，有的品牌采取线上线下不同款的销售方式，另一些则定出商品原价亲民，保持线上线下价格一致的方式。事实证明，这两种方式均能达到较好的销售效果。 　　随着中国国力的增强，国际影响力的上升和消费者购买力的提高，众多国外大牌纷纷将中国元素作为产品设计的侧重点。仅2016年，就有数个奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅诗兰黛的猴年珍藏粉饼，LV的猴年配饰，雅克德罗的猴年系列腕表和L