“中意人”品牌推广全攻略.doc

“中意人寿”品牌推广全攻略作者：佚名 日期：2009-9-21 字体：[大] [中] [小] ??? 案例类型：全案????广 告 主：中意人寿保险公司????实施时间：2006年????实施范围：北京市????核心策略：产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益????创 新 点：“让北京中意”一语三关，产品、地域文化及客户三者巧妙结合????让中意“中意”——“中意人寿”2006品牌推广全攻略????北京今久广告传播有限责任公司????引子????2006年的北京保险市场硝烟弥漫，风起云涌。友邦、平安、诚信、光大等多家中外保险公司群雄并起，形成新的市场格局。对于涉足北京保险市场仅两年的中意人寿保险公司来说，从市场突围，稳扎稳打从而占领市场，把握2006年非常关键。????背景概要????中意人寿由世界排名500强的中国石油天然气集团公司（CNPC）与意大利忠利保险有限公司合资组建。中意人寿是中国“入世”后首家获准成立的中外合资保险公司。????中意人寿自2004年进军北京保险市场以来，已有近两年的拓展与积累。为了进一步发展，与今久传播强强合作，2006志在必得。????今久传播，驰骋北京广告界达11年之久。确立合作关系之后，调配精锐策划成立“中意公关专案组”，树立推广目标：让2006年的中意人寿打入北京保险公司知名度三强！????策略方向????推广之初，“中意公关专案组”首先进行了市场调研，调研主题为：中意北京营销传播现状；外资/合资寿险在北京的发展状况；北京寿险市场消费观念；潜在客户群生活形态。????中外各大保险公司宣传主题展示：“信诚人寿”打出了“聆听所至，信诚所在”的诚信牌；“首创安泰”则用“一生关爱”的口号拉近与客户之间的距离；“友邦保险”更是做出了“财务稳健，信守一生”的承诺……????深入调研，精准分析，明确中意人寿2006年品牌推广的三个基本点：????1.承接两年来累积的品牌资产，提升中意在北京市场的品牌号召力。????2.精确界定潜在客户群，通过性价比合理的渠道与之沟通。????3.协助“增援对象”的拓展，为业务人员提供更多接触客户的机会。????通过分析发现：????中意人寿作为外资寿险品牌，比本土的保险公司更具人性与亲和力，同时也更具国际化感受和品牌化底蕴；另一方面，对于整个寿险行业而言，规模和实力的口碑塑造与市场印象都是对销售人员为客户所做承诺的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大寿险品牌均聚焦在“诚信、可靠”这个角度进行品牌营建。然而，对客户而言，一个“大公司”所带来的距离感恰恰是致使他们产生不信任、“这与我有什么关系”等不利感受的根本原因。细究客群心理，总结出传播的两个关键问题：????1.一个诚信而且可靠的大公司能为我（客户）或我的家人做些什么？????2.它对我（客户）的现实生活会产生什么样的影响或改善？????基于上述关键点，“专案组”很快确定了中意人寿2006年公关活动的策略方向：????采用恩爱老夫妻、父女情深和初生婴儿的系列视觉元素，充分利用即得的知名度。????在视觉和文案中充实北京地域文化的符号和调性特征，强调与北京、北京人、北京生活的亲近感，让客户感觉到我们和他们在一起，我们时刻关注他们及他们的家人。????将品牌形象诉求与人寿、健康及意外、银行三类保险结合，通过产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益。????由此，中意人寿品牌推广的广告主题水到渠成——“2006年，让北京中意”。????“让北京中意”一语三关，把产品、地域文化及客户三者巧妙地结合，强调中意人寿与北京、北京人、北京生活的亲近感，让客户感到中意和他们在一起，时刻关注他们及他们的家人；同时，“让北京中意”五个大字看似简洁，却蕴涵了无限的温情与力度、传递出浓浓的亲切与关爱，在不知不觉间拉近了中意人寿与北京之间的距离，正所谓大巧不工！????大主题明确，针对中意人寿推出的“人寿险”、“健康意外险”等保险产品，今久创意了《中意宝宝篇》、《中意老人篇》系列平面作品。????媒介策略????广告传播，渠道为王。“专案组”对媒介渠道的选择慎之又慎。首先，寻找客群。经过缜密的研究，“中意公关专案组”提出了一连串的设问：????如果你有一套房子，一部私家车，还有一个可爱的孩子……????如果你在CBD或金融街之类的高档写字楼里上班……????如果你经常到燕莎或东方新天地购物……????如果你经常在星巴克打发时光……????如果你经常乘坐飞机出差或旅行……????如果你经常用信用卡付账……????如果你是全球通的VIP……????如果“你”给出了“是”的回答，那么“专案组”将告诉你：????“现在的你就只差买一份保险了！”???