公共关系略的制定.doc

模块十二 公共关系策略的制定 公共关系是企业或组织为了营造良好的外部发展环境，与它的各类公众建立有利的双方关系，而采取的有计划、有组织的行动。企业公共关系是近年来发展起来的一门独特的管理技术，它有利于树立企业良好的形象，沟通与协调企业内部以及企业与社会公众的各种关系，有利于企业的长远发展。从促销的角度考察，公共关系也是一种重要的促销方式。它通过公关活动，宣传企业及企业的产品，让社会公众了解企业产品的功能效用及其提供的服务，引导顾客购买，促使社会公众支持企业的营销活动，从而提升企业的社会影响力。 项目一 公关计划的制定 【知识、能力、素质目标】 使学生深刻理解公关促销的本质内涵，熟悉公关计划的主要内容。在此基础上，能根据企业的营销目标并结合目标公众的特点，选择恰当的公关活动方式，能比较熟练地制定具有新意的公共关系计划。 【教学方法】 案例教学法 角色扮演法 体验教学法 【技能（知识）点】 公共关系促销的内涵 公关计划的内容 公关计划的具体制定 亨氏番茄酱为什么没有“销路亨通”？ 2005年2月，英国食品标准局在官方网站上公布了一则通告：亨氏等30家企业的产品中可能含有具有致癌性工业染色剂“苏丹红一号”。随后，一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动席卷全球。就在英国食品标准局把这则通告发出十多天之后的3月2日，北京市查出了含有“苏丹红一号”的食品，经检测认定，某地产的亨氏番茄酱中含有“苏丹红一号”。 面对这场空前严重的公关风暴，亨氏企业选择了沉默。在一连串声讨声中，企业并没有及时制定一套完整的危机处理方案。迫于舆论压力，亨氏企业停止这些产品的生产和销售，同时宣布召回所有存在问题的食品。亨氏宣布：消费者可以将没有开封或食用后剩余的产品，连同邮寄费用单据一同寄回亨氏公司，公司负责支付全额退款和相应邮费。这一举措被认为是缺乏退换诚意，并不能方便消费者进行退换，这与国际通行的上门退货的做法背道而驰。更不可思议的是，面对危机事件，亨氏不是采取积极的态度去进行公关活动，挽回负面影响，而是将重要的质量检查工作失误归咎于原料供应商。本来可以借此机会策划一场挽回企业声誉的公关活动，反而却再次暴露了亨氏公关意识和公关能力的缺失。 就“苏丹红”事件的影响，有关机构做了一项专题调查，其中82%的消费者认为亨氏原料把关太差，道歉也没有；89%的消费者认为亨氏的承诺不可信；被问及会否再次购买亨氏的产品时，67%的被访者认为不会，29%的认为会尽量减少购买。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、从营销与公关的角度，分析亨氏企业犯了什么错误？ 2、假如你是亨氏企业的公关人员，你会怎样处理这起危机事件？ 港湾公寓美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价钱合理，但开业三年来，只售出了；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如，住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响，小孩上学怎样办尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对问题，确定了港湾公寓的整体目标，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓。制定实施分目标为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；改善公寓外部交通条件；争取本地意见领袖人住港湾公寓，达到劝服公众的目的；制造新闻，提高知名度。选定公众对象对应上述目标，分别选定公众对象：确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；现有住户；一般大众和政府部门意见领袖；新闻记者和一般大众。制定具体行动方案港湾公寓的方案是：完善港湾的生活服务设施如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等选定感恩节开展各种活动如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等资助政府建造小岛屿和陆地接的公路组织政府、企业家、体育电影明星等社会名流参观公寓组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，为建筑教育基金损款利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动计划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来的滞销状况，实现了最终目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。《礼记·中庸》参照英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯绘制的目标清单，常用的公共关系目标有：（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。（2）