北京老字危机公关.doc

某 老 字 号 饮 料 厂 危 机 公 关 策 划 方 案 策划人：蒋梦琼、杨聪 策划时间：2013年3月22日 前言： 某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元的罚款。并且该厂前不久进购1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名员工饮用后，出现了恶心呕吐的症状。市防疫站接到消息后，派监督员前去检查，发现该厂脏乱不堪，当即禁止该批成品出厂销售。这以新闻被一家晚报所报道，引发用户的强烈反应，质疑声此起彼伏。但是该厂不但没有接受批评，审视自身加以改造，反而以晚报报道严重失实为由，向区人员法院提出控告，还说防疫站是徇私报复。这种不懂的自我反省还缕缕职责他人的行径，进一步加深了公众的抵制。 经过此次事件后，该企业决定洗心革面，认真整改，为了加强企业的卫生管理，提高企业的自身形象，重整企业。特此聘我为该公司策划一起危机公关活动。此次危机公关策划的主要内容有：市场分析、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动时间及地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估等。 目录 一、市场分析 3 （一）宏观环境及行业分析 3 （二）消费者分析 3 （三）竞争对手分析 4 （四）市场分析 4 二、危机公关目标 4 三、公关活动主题 4 四、公关活动对象 4 五、公关活动流程及时间安排 5 新闻发布会 5 雷霆行动 5 安全看得见 5 六、进度安排物料准备 6 七、费用预算 6 八、效果预估 7 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 目前市场上饮料市场已经趋向饱和，而且有很多知名老品牌，如康师傅、娃哈哈、统一、汇源等。对于该小型企业的饮料厂来说，要想在市场上站住脚是很困难的，虽然该厂是老字号饮料厂，可以通过良好口碑策略立足于市场，但是饮料的卫生问题以及食品的安全问题是个不容忽视的问题。 （二）消费者分析 大多数消费者比较念旧，什么东西都喜欢用老品牌，觉得老品牌给人一种安全感，可以让我们放心使用，但是在食品安全日益严重的今天，如果老品牌能够注重这点，与产品质量相结合，一定会得到消费者的喜欢。 （三）竞争对手分析 某老字号饮料厂的竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一、汇源等知名的大型企业，这些企业大多数产品都深受消费者的喜爱，而且他们占据了大量的市场份额。所以说该企业竞争对手还是强。 （四）市场分析 随着经济的发展，饮料的市场越来越庞大，消费者对饮料的需求也日益多样化。该企业应该研究新产品不断推陈出新以满足消费者的需求。 二、危机公关目标 表现改革决心，挽回社会舆论，安抚消费者经销商等公众、提出整改方案、提升企业整体水平，重新树立老字号的良好形象，提升产品销量。 三、公关活动主题 1、新闻发布会 企业第一时间召开新闻发布会，承认自身错误，召回不合格产品，提出整改方案，表现改革决心，挽回社会舆论，安抚消费者经销商等公众。 2、雷霆行动 企业内部进行卫生雷霆行动， 全面整改企业内部卫生，进行部门之间的卫生评比，提升企业员工的卫生意识，建立卫生奖惩制度。 3、安全看得见 将产品送到权威机构检查，向社会公布检查结果，邀请消费者代表、经销商、媒体等进厂参观， 四、公关活动对象 本次公关活动的主要对象是消费者、媒体、经销商，次要对象有政府部门、广大的社会公众。 五、公关活动流程及时间安排 新闻发布会 活动时间 8月3-4日 1、8月3日 确定新闻发布会场北京某饭店、布置会场、邀请新闻媒体、消费者、经销商参加，准备新闻发布会资料，邀请主持人、政府部门主管领导。 8月4日 新闻发布会正式召开 1 主持人讲话欢迎各位的到来介绍到场的嘉宾说明召开新闻发布会的意义。 2 企业总经理讲话，向公众道歉承认企业错误。承诺召回产品挽回经销商及消费者信任。公布企业整改方法，发布雷霆行动、安全行动设想及要求公众监督参与。表明企业改革恒心，希望广大公众给予机会和支持。 3 政府主管部门领导发言，表示对企业改革的支持，树立此次改革的真实性权威性，建立公众信心。 4 到会媒体及公众提问，企业发言人回答公众疑问，为企业本次公关活动树立正面形象，体现企业勇于面对公众质疑，表明老字号企业的社会责任心。 5总经理政府领导一起为“雷霆行动”及“安全看得见”活动启动点灯，主持人同时宣布发布会结束。 雷霆行动 活动时间8月4-30日 1、8月4-7日 进行公司内部卫生大清扫，由总经理组织带领卫生检查小组对每个部门进行卫生监督检查，卫生检查合格再进行正常作业。 2、8月8-12日 公司制定《企业生产卫生标准及奖惩制度》严格管理企业生产卫生。并将标准下发到各个部门，由部门主管专门组织学习