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【电商数据】中国农村电商消费趋势报告 作者: DT 电商 来源: DT 电商 【DT 电商讯】12 月1 日消息，DT 电商获悉，今日京东联合21 世纪经济研究院发布《2016 中国农 村电商消费趋势报告》。该报告基于京东大数据，对京东平台上农村电商消费区域、用户画像、购买行为、 支付行为、品牌偏好等维度进行分析，同时也展示了农产品上行（指农产品从农村销往城市）、农村金融 的现状和趋势，以及中国农村电商目前的生态与消费新动向。 报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用户，还是农产品上行（特产 馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征：女性、年轻、重促销。同时，电商采购行为仍不够 成熟。品牌方面，农村电商用户对品质、品牌需求明确。农资电商成长迅猛，体现明确地域特色。通过京 东特产馆可以看到，消费上行农产品的用户偏高端，注重地域特产和农产品的品质。 农村消费者已成高频电商用户 从农村电商用户分布来看，沿海地区下单人数居前，内陆地区由四川领跑。江苏、河北、浙江、山 东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占比超过50%，其中，仅江苏一省农村地区下单人数 占比即超过9% 。与此同时，网货下乡下单人数地区差异也极为明显，青海、西藏、甘肃等地区下单人数 不到1%，偏僻省份的电商生态环境仍待改善。 甘肃、福建、江苏农村地区下单人数增长最快，全国整体需求旺盛。 从下单人数来看，2013 年至 2015 年各省市农村地区下单人数逐年大幅增加，其中尤以甘肃、福建、江苏尤为明显，2015 年增速超过 160%。值得注意的是，江苏省不仅下单人数总量居前，增速也较快，显示出该地区农村居民旺盛的需求。 考虑到受传统观念影响较深，女性需要留守照顾家庭，自农村“出走”的年轻人多以男性为主。因此， 农村电商用户呈现出女性化的特点。数据显示，虽然男性是农村电商购物中的主力，但女性用户占比高于 全站，而且地处越偏僻，女性购物者的比例越高。根据该客户群特点，箱包服饰、营养保健等商品或将成 为明年的消费热点。 从年龄上看，超过90%的农村网购人群分布在19-45 岁，其中26-35 岁是消费主力军， 占比超过 70% 。其学历也以高中（中专）、大学（专科及本科）学历人士居多，大学及以上学历略高于全站水平， 一方面，这是由于很多已经走出乡村的用户在为家乡的亲人网购商品，另一方面也可以看到农村网购人群 的教育水平远低于一线城市。 农村用户对移动端的依赖，远远超过了城市地区，移动端订单占比比一线城市高出5 个百分点。智 能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过PC，直接成为了移动互联网用户，而且消费更加便捷。 农村用户移动端订单量占比最高的品类是农用物资和母婴用品，其次是个护化妆、食品饮料、酒类产品、 家用电器等品类；电脑办公用品、礼品箱包、钟表等则占比相对较少。 与城市用户上午、晚上双高峰的购物时间不同，农村用户的一天中的购物时间不太受工作节奏影响， 比较平缓，从11 点至17 点、21 点至22 点是农村用户会持续保持下单高峰。 从消费习惯与消费结构来看，农村电商用户更容易受到促销因素影响，对促销敏感人群占比约 51.52%，高于全站平均水平约5.5%；而对评价敏感人群占比约31.93%，低出全站水平近20% ；从消费 心理分析，冲动型购物者在农村地区的比例比全站高出36%。这些数据说明，农村地区用户在商品选择上 更偏重价格，理性消费观还需要大力引导与提倡。 食品饮料、个护化妆和服装需求增长迅猛 从农村电商消费需求来看，家电、手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商目前的主要消费品类，食 品饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额增长迅猛。农资产品发力伊始，但其销售以超高速猛增，体现出 巨大的潜力。 从京东帮数据来看，冰洗类家电受到全国范围内农村电商消费者的青睐，需求比重大于其他品类， 黑电其次；但厨卫、小家电的销售仍有待开发。在地域上，东北地区对冰洗及黑电产品的需求量尤甚，订 单量高达41%和31%，对空调的需求量最低，仅5% ；反观西北、华东、华南地区，则对空调需求旺盛。 值得注意的是，数据显示，国际知名大牌开始“深入”农村腹地，农村电商用户对品牌的忠诚度相对较 高。在家电品牌中，美的多年来垄断销售额榜首，飞利浦、TCL 在第二、第三的位置上轮替；母婴产品品 牌依赖度基本形成，帮宝适、好奇、惠氏是农村网购中较受青睐的品牌；酒类产品中，最受农村地区欢迎