浅淡产品设计中族群的细分与界定.docVIP

　　浅淡产品设计中族群的细分与界定 摘　要：族群的细分与界定，是生活形态研究中的核心工作，是现代产品设计发现和定义用户需求的必经之路。文章从设计实践的角度研究族群的细分与界定。首先，全面阐述了现代设计中，进行族群细分与界定的理论基础，提出了全面界定族群的理念。接着，结合具体案例，详细描述了从选择标准到初步界定族群，进而通过研究进一步全面界定的过程。 关键词：族群；生活形态；专业技术阶层 　　引言 　　族群，是指具有相同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念等特征的阶层或人群。族群研究，是生活形态研究的核心概念。通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同族群的生活观、消费观和传播观，是设计师发现和解读“需求密码”的有效方法。族群研究，为目标族群（目标消费群）定位、产品定位和产品概念设计提供科学依据。 　　在实际的研究操作中，族群的细分与界定可以进一步展开，依次为： 　　（1） 将影响生活形态的各个因素作为因变量 　　（2） 根据时代特征和研究需要，从中确定关键因变量，作为研究中划分族群的标准 　　（3） 选取关键因变量的值，也就是依据标准确定研究族群 　　（4） 对研究族群进行详细的、可操作的定义 　　一、 影响生活形态的因素 　　某一社会族群生活心态的形成受到多种社会因素的影响。这些因素也就构成了对同一时代或者对同一类产品的使用者进行人群细分的标准。从产品功能设计的角度研究影响生活形态的因素，可以概括为五个方面：地理因素、人口统计因素、消费心理、社会文化、产品相关经历。 　　1、 地理因素：居住在相同区域的人们往往具有相似的需要和需求。而这些需要和需求与居住在其他地区的人群有所不同。比如，城市居住的人们更倾向于购买折叠型沙发和一些小型家电；居住在郊区的人们则购买更多的割草机和烧烤架。 　　2、 人口统计因素：是在人口方面重要的同时又是可以衡量的统计量，包括年龄、性别、职业、教育程度等。比如，年龄的不同带来生活形态的差异：对于大多数十几岁的孩子，收听调频电波是生活中必不可少的；而25岁左右的年轻人普遍使用互联网这种媒体方式。 　　3、 消费心理：是消费者在消费时的心理，特别是他们的个性和态度等。比如，经济型消费者更加注重产品的价格和性能，地位追求型消费者更加注重产品对身份地位的显示等[1]。 　　4、 社会文化：包括地区文化（中国文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希腊教义、新教、犹太教等）；社会阶层；家庭生命周期（单身、年轻夫妇、空巢期等）。 　　5、 社会阶层：通常就是指社会地位，它是各个社会阶层成员间的相对排名。相对财富、相对权力和相对威望是用来定义社会地位的重要指标。同属于一个社会阶层的成员往往拥有相同的价值取向和生活态度，在行为方式和内容以及消费方式和内容上都有很多相似之处。 　　6、 产品相关经历：主要包括使用频率、感知状态、品牌忠实度等。这类生活形态的研究在针对某个品牌或者某种特定产品时，应用得非常广泛。以实用品率为例，常常可以将人群分为：经常使用者、普通使用者、偶尔使用者和从不使用者。 　　二、 族群的全面界定 在工业社会中，我们对族群的研究常常仅仅从职业、年龄、地域等因素入手，发现他们的物质功能需要。在现代社会，与目标族群生活形态相适应的精神享受和情感满足已经成为产品设计中必不可少的任务。不能为消费者带来精神满足的产品，和不能提供物质功能的产品一样，不会得到消费者的原谅。因此对目标用户的界定也因此具有了新的特点。目标用户对产品的情感倾向和他们的主观偏好，也成为对研究族群进行界定的必要因素。唯有如此才能使功能设计的针对性更加明显、更加有效。 　　比如，在研究专业技术阶层这一群体时，笔者发现他们在产品风格倾向上表现出很大的差异。一部分人群倾向于以稳重、大方、适合、简约、开放、豁达、刚柔兼并、和谐的产品形象。还有相当数量的人群更喜欢以活泼、动感、个性鲜明、前卫、新潮，甚至有些怪异的形象。因而，针对产品设计的族群研究，应当将“产品风格倾向”作为界定和研究族群的重要方面。 　　三、 族群的细分与界定实践——以现代社会中的专业技术阶层为例 　　1、 现代社会生活形态的关键变量：知识 　　现代社会，又被称为“双重意义的知识社会”，知识的作用变得至关重要。首先，社会的进步力量越来越多的来自科学技术；第二，社会的力量——按照大部分国民生产总值和大部分就业情况来衡量——越来越多的在于知识领域[2]。 　　在生活形态的诸多因素中，地理因素对于生活形态主要因素的影响越来越小。同样的，男性相对于女性的就业优势变得越来越不明显；某些中年人可能会比某些青年人更频繁地接触和接受新鲜事物。也就是说人口统计因素对生活形态的影响越来越小。 　　知识成为影响生活形态的关键因素。财富和社会地位的获得主要依据知识构成和占有量。同时，知识的不同