房地产品定位14招(一).doc

房地产品牌定位14招（一）- - ?????????????????????????????????????? 2005年5月17日? 房地产的品牌定位，是对房地产产品的二次生产，它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求，穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾，深层次的影响楼盘缔造者在社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的行为。也只有楼盘的始作俑者，成为购房者生活愿景的“代言者”、“代理人”，才能够在各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。 房地产的品牌定位，其中常见的手法有以下几种： 1、自然生态社区定位 ,国际生态标准的社区规划，自然生态与人文生态相得益彰，“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“水景住宅”，品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活的风景线……，绿色-健康-健康社区-健康园林-健康户型……，绿色-绿色的公共空间-邻里温情与欢笑-天天好心情……，绿色，带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链，在新鲜空气稀缺的都市丛林里，人们宁愿放弃繁华都市的种种便利，而选择在郊区的一片绿地里置业，正是源于这种对绿色的渴求。 成都绿水康城 广州光大花园“大榕树下，健康人家” ? 2、带有地域文化色彩的楼盘文化定位 ……都以它们独特的文化内涵与人性化关怀，丰富着当代人的生活面貌。楼盘品牌，首先应该是一个文化品牌，楼盘的缔造者，在引进地域色彩浓郁的建筑、园林设计的元素的同时，往往也将该地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中，这就为构建一个带有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位，通常有三种基本模式： 1）立足和发扬本土人居文化的“ 不少楼盘因独特的历史人文环境，在吸收各种现代建筑理念与居住文化的同时，主动地扮演起本土文化精粹（尤其是建筑与人居文化）传承者的角色，这种品牌定位带有浓郁的传统文化和民俗特色的新古典主义文化气息，容易被人们所接受，楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气息。 这种定位，在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见，尤其是在传统文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情的地区，以广州为例，荔湾区就有不少楼盘，如东浚荔景苑、宝盛园，都是以西关风情与西关人居文化为主题定位。西关文化遗风，除却铅华，在怀旧的情怀中复苏。“西关风水宝地”的美誉，则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块的有力武器。 北京的四合院、上海的弄堂、广州的西关大屋，它们代表的独特文化个性，是在长期人与住宅的磨合中成形的，并为其特有的建筑格局固定下来，以至于你在改变这种建筑格局的时候，就可能动摇这种传统文化的根基。现代建筑，是一把双刃剑，一方面它给了人们全新的生活面貌，另一方面却使传统的民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土的生存格局里。 当走街窜巷、阳光灿烂的孩提时代渐渐远去，当大院那看星星的屋顶消失在高不见顶的高楼华厦，当四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大妈消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸的快乐时光，叫人怎么能不发出类似这些老北京 “我想回到四合院” 的叹息。 也许正是基于对这份失落感的回应，一些有识之士开始用人文关怀的眼光重新定义中国人的生活方式，广告人首先站出来，用富有民族气派、东方神韵的视觉艺术给了这些楼盘一张典型的中国人的脸，用深刻的见地透析居住在现代住宅中的国人的文化风骨。 传统的生活方式退出现代人的生活需要漫长的过程，现代小区具备较多的公共活动空间，可以部分满足人们对传统生活方式的依恋。诉诸人们怀旧情怀的房地产项目开发与推广，主要是围绕社区文化来做文章，在建筑风格、功能配置和推广手法上都应该具有浓郁的本土文化气息与民俗特色，同时又要为古老的人居文化注入富于现代气息的活力。 案例：广州宝盛园 ? 2）以异域异地的建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容的“拿来主义”文化定位 这种“拿来主义”，文化品格更开放，更自由，在手法上，多取其意，少取其形，它的重点，不是要努力做到象某某地方，而是努力做出自己品牌的居住美感与文化品位。 这种文化定位，往往又与休闲文化、教育文化、“365天度假生活”等相结合，形成独具个性的都市精英的文化品格，倍受追求生活品质、文化品位人士的欢迎。 A、欧美风情定位 法国的时尚、艺术与浪漫风情，英国的绅士与贵族气息，维也纳的音乐与风情万种，罗马的宏伟气魄与假日闲情，美国的自由、活力与好莱坞的魅力……西方文明将它先进的现代建筑学、建筑文化带给了国人，也带来了它个性鲜明的物质生活方式，这些文化的舶来品，业已成为一个多元社会的新生活方式的一部分，尤其是在中高收入阶层所谓的“小资”、“白领”、“金领”人群具有广