某果汁饮推广策划方案.doc

可立芝什果冰 《饮料推广策划方案》 Xxx系 Xx班xx 学号xxxxxxxx 关于饮料的调查问卷 您的性别（ ） A男 B女 您的年龄段（ ） A20岁以下 B20~30岁 C30~40岁 D40~50岁 E50岁以上 请问你对以下饮料的好感度 康师傅（ ） A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 哇哈哈（ ） A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 汇源（ ） A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 农夫果园（ ） A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 请问您喜欢什么类型的饮料（ ） A果蔬或果汁味 B混合味 C茶味 D能量饮料 E碳酸类 您会在什么原因下选择饮料（ ） A口渴 B亲朋好友推荐 C广告 D口味可口 E外观 F其他 您对饮料的价格感觉如何（ ） A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 您对能接受的饮料价格（ ） A2~3元 B3~4元 C4~5元 D5元以上 您有喝饮料的习惯吗（ ） A天天都在买 B经常买 C偶尔买 D几乎不喝饮料 您在购买饮料时，最在意什么（ ） A价格 B包装 C口味 D品牌 10、您常在哪里购买饮料（ ） A便利店 B超市 C冷饮吧 感谢您对本次调查的参与 产品市场分析 一、营销环境分析 近年来中国果汁饮料行业呈高速发展势态，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报局网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料销售量达到118.57亿升，市场零售规模达800亿元。 二、消费者分析 从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数增加。家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平，这说明1500元/月的家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入1000—2500元的家庭占消费总人数的61.7%，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。 不同年龄、不同性别的消费者对购买果汁饮料也是不同的。在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1%，男性占45.9%。从产品性格特征来看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更受女性尤其年轻单身女性的欢迎。在女性消费者种果汁饮料的市场渗透率达43.8%；而男性的市场渗透率只有34.7%，可以说，女性消费者撑起了果汁饮料的大半江山。 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对15—18岁的青少年，市场渗透率达到48.9%；随着年龄的升高，市场渗透率逐渐下降；但由于人口基数大，20—40岁的消费者占据了果汁饮料61.3%。可见对中老年市场的开发不应忽视。 产品市场定位 一、产品分析 1）高档——是全新概念饮料包装，由环保高新材料制成，阻隔性高； 2）方便——软性袋式配合时下流行的吸嘴式设计，可以在双手不方便时叼在嘴里吸着喝； 3）好喝——这款产品是含有丰富果汁喝果粒的健康饮料果汁香甜，果粒饱满有口感； 二、竞争对手分析 1）统一“鲜橙多”广告语：统一鲜橙多，多C多漂亮。 统一“鲜橙多”在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂 亮”赚钱牌。力保“鲜橙多”销售旺势高烧不退。 2）康师傅——“每日C果汁”广告语：连果子都爱喝的??康师傅鲜橙汁，好喝 。广告语：鲜的每日Ｃ，自然健康每一天。 梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，也不断出现在电视盒路灯箱等媒体上。对于夏季饮料市场上的新宠——果汁饮料康师傅看来志在必得。 3）汇源果汁——广告语：汇源真鲜橙，新鲜真美味。 汇源果汁的品牌已经深入国人之心，“和汇源果汁，走健康之路”的广告语让许多消费者在汇源和果汁间花了等号。 三、企业优略势分析 企业在什果冰系列产品销售中，已形成一定的知名度，具有了良好的销售体系和销售经验。在产品开发上，技术资金具有保障。全国销售渠道基本形成，利于在全国市场展开销售抢占市场。 市场同类产品较多竞争激烈，消费者口味变化快，新产品开发风险大产品质量虽好但价格偏高。 四、目标消费者分析 根据市场调查，在选择果汁饮料的消费者中女性要比男性居多，而且在年龄上表现出明显的年轻化趋势。并且学历高的人群往往对对果汁饮料比较喜好，这反映出高学历对健康饮料的选择。从职业结构看，办公室工作特征的人群对果汁饮料较为欢迎，尽管他们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大的两块市场份额。 五、市场定位分析 1）目标客户群：目标客户群20~40岁的消费人群。 2）市场定位：各省县城大小超