第八章 道策划.doc

义乌工商职业技术学院 教 案 序 号 08 授课 班级 市场营销 计划 课时 4 课 题 第八章 渠道策划 教学目的及 教学要求 通过本章学习，要求学生掌握渠道策划的理论及策略，掌握渠道管理的要点，了解我国当前渠道变化的特点及趋势，了解直复营销的特点，学会渠道模式策划。 重点和难点 重点：渠道结构策划与管理 难点：渠道策划的影响因素分析 参考资料 1、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 2、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 3、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004 4、《2003年度中国企业最佳案例——市场营销》，郭克莎主编，商务印书馆，2003 5、《市场魔术师——营销突破的21种模式》，张梁著，当代世界出版社，2000 6、《国际知名品牌成功营销中国》，杨明刚著，华东理工大学出版社，2002 后 记 结合案例，讨论不同渠道模式的特点，课后要求学生上网查询有关网络营销的资料。自学“物流策划”内容。实训2学时。 第八章 渠道策划 阅读案例，思考： 1、什么是渠道？ 2、什么是渠道策划？渠道策划的目的是什么？ 3、为什么不同企业的渠道模式不同？ 4、企业渠道策划应考虑哪些因素？ 一、销售渠道策划 生产者 合理选择、设计和管理销售渠道 消费者 （一）渠道结构策划 1、渠道长度（见教材P152页图10-6销售模式） 2、渠道宽度 ●密集型分销 ●选择型分销 ●独家型分销 3、现代销售渠道的系统结构 （1）销售渠道的纵向联合——垂直销售系统 ●公司式（厂商合作，合资参股）康佳通过与成都的经销商共同组建合资企业而使产品在成都站稳脚跟。 ●管理式。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌生产商获得经销商的大力支持。 ●合作式 （2）销售渠道的横向联合 （3）多渠道销售系统（案例中的不同模式前四种） （4）网络销售系统 （二）如何选择销售渠道企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。 1产品因素 （1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。 （2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。 （3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。 （4）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。 （5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。 （6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用较长渠道。 （7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。 （8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。 2市场因素 （1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄的渠道。 （2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。 （3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使用较长、较窄渠道。 购买行为因素 （1）顾客每次的购买量。购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。反之，顾客一次购买批量较大，如生产者市场、社会集团市场，则可用较短也较窄的渠道。 （2）购买频率。顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；购买频率较低的产品，可用较窄的渠道。 （3）季节性。消费有明显的季节性的产品，宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。反之，可考虑较短渠道。（4）选择性。顾客需求的选择性较强的产品，多用较窄的渠道分销。 （5）品牌敏感性。顾客对品牌子较为敏感，产品多用较窄的渠道。 4企业自身因素 （1）财力。财力薄弱的企业，多用较长渠道；财力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。（2）销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业，多用较长渠道。有能力控