第11章浅谈网络效应.docVIP

浅谈网络效应 摘要：关键词： 互联网经济的特征之一，是网络效应。所谓网络效应，是指某种商品的消费者的参与，会对这种商品的价值产生影响。传统的商品，不具备这种特征。不论一人吃鸡蛋，还是十人吃鸡蛋，对鸡蛋的营养价值都不会产生影响。然而，一个国家流通美钞，与十个国家流通美钞，对美钞这种“一般等价物”的流通价值就有显著的影响。货币之所以有用，就是因为人们相信它有用；一种货币越多人接受，它的价值也就越大。从这个角度看，我们说货币是具有“网络效应”的最古老的商品之一。同理类推，电话、油站、炫耀品、键盘布局、电脑操作系统和文件格式等，都是具有“网络效应”特征的商品——参与使用的人越多，它的价值就越高，对新用户的吸引力也越大。 进入互联网时代，网络效应不仅依然存在，而且产生了新的变化。其一，是“参与者的身份”变得重要。与旧式“网络效应”只强调参与者的数量不同，互联网时代所产生的“网络效应”，更注重参与者是谁，不同特征的人参与——是学生、是商人、是君子、是骗子——会显著影响网络平台的价值。其二，是“网络内在的结构关系”变得重要。今天，Faceboo、Twitter、Amazon、eBay、淘宝、腾讯和国内各大微博，成败都取决于能否恰当处理参与者之间的各种关系。例如，从传统博客到微博的差异，只是平台提供者重新刻画和疏导了参与者之间的关系。参与者如何发言、如何评论、如何互评、如何保护隐私……微妙的处理会彻底改变电子平台的吸引力和价值。其三，是“互通互联”的需求导致了“大”的结局。互联网上各种功能需要集成。今天几乎任何一套软件，都会提供与其他软件的接口；而几乎任何一个网页，也都提供转向其他网页或平台的链接。读《纽约时报》的一篇报道，旁边就有一排按钮，让读者迅速地获得其他社交网络平台的服务。从长远看，这些不同的平台和功能的互相兼并和融合，是必然的趋势。这是说，网络将不同的功能组件整合起来而变大，对用户会产生增值，而这增值是各个功能组件无法独自比拟的。 企业因“大”而变“美”的原因有多种，包括(1)规模使分工成为可能，而分工又使熟能生巧成为可能；(2)企业进行垂直整合，可以使企业免于上游或下游企业的敲竹杠行为；(3)大企业可减少固定成本投入，从而促进网络效应；(4)大企业更能维系更长久的售后服务；以及(5)大企业更能利用“长尾效应”而向用户提供个性化的服务。除此以外，网络大平台还能衍生另一类服务，那就是个性化的数据分析。今天，随着信息技术的发展，每个人的行动轨迹被移动电话详细记录了、财务状况被信用卡详细记录了、所见所言被浏览历史和博客张贴详细记录了、爱恨恩仇被社交网站详细记录了……海量的信息中包含大量具有商业价值的线索利用用户的个人信息，与保护用户的个人隐私，两者可以巧妙地结合起来而不冲突。Gmail的自动广告模式，提供了一个优良的范例。Gmail后台自动扫描用户的邮件内容，根据其中的关键字在用户界面弹出广告。在这个过程中，Gmail保证没有人工参与，不会伤害用户隐私。网络平台朝着“大”的方向积聚，是一种符合消费者利益的内在趋势。这就意味着政府在以《反垄断法》为基础实施竞争政策时，应该充分理解和遵循这些规律，从而尽量避免错误政策对互联网产业发展带来的负面影响。 在这个问题上，必须重温美国法官兼学者Frank　Easterbrook的真知灼见。他在其论文“反垄断的局限(The　Limits　of　Antitrust)”中对比了两类反垄断司法错误所造成的危害，进而提出反垄断司法(或一般性的竞争政策)必须以守为攻、保持谨慎的管制理念。法官Easterbrook认为，反垄断执法者在“鼓励正当竞争”和“惩罚不良竞争”的过程中，难免会犯两类错误，一是错杀好人，即“假阳性错误”，二是错放坏人，即“假阴性错误”。这两类错误都应该避免，否则就都会对市场竞争的健康发展产生不良影响。 问题是，这两类错误对市场所造成的影响是不对称的。Easter-brook法官指出，反垄断执法者哪怕错放了坏人，坏人对经济所能够造成的伤害也仍然是有限的，因为市场竞争会迅速地将错误纠正过来，让坏人所攫取的垄断地位变得昙花一现；相反，如果执法者错杀了好人，对本来是良性的竞争行为作出了错误的处罚，那么这种错误的处罚就往往会制度化、条文化、法规化，从而持续相当长的时间，那么这种错误的危害就是深远的。 就拿1911年美国最高法院法官判决“迈尔斯博士医药公司案(Dr.　Miles　Medical　Co.　v.　John　D.　Park　and　Sons)”为例。案中一家医药公司，因为与药品零售商达成了“最低零售限价”协议而被起诉。当时法官不能理解这种做法的经济意义，于是禁止。过了49年，才有经济学者出来解释这种销售安排的经济意义(见L.　Telser,　Why　Should　Manu-facturers　W