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品牌营销：凝聚创意游戏 一个刚推出不久的品牌，如何在很短的时间内，在员工、消费者、合作伙伴与媒体的心目中，树立起自己和众不同的形象？明基BenQ在不久前发布全新的企业VI（视觉形象设计）时，对这个课题进行了诸多有益的探索。这些探索对关注品牌营销的国内IT企业来说，应该很有参考价值。 2002年12月的一天，在一架飞往祖国宝岛台湾的波音飞机机舱角落里，一位外表靓丽、气质优雅的年轻女孩，望着窗外的白云，陷入了沉思，她就是明基中国营销总部的公共关系经理宋静。 　　在此行之前，宋静与她的市场部同事们一直是比较兴奋的。仅仅一年的时间，明基推出的新品牌BenQ就平稳渡过了品牌切换的磨合期，进入高速发展的成长期。BenQ品牌与产品在祖国大陆市场得到了广大消费者、合作伙伴与媒体的接受与认同，在品牌林立的IT市场中，拥有了自己一片独特的紫色天空。眼看着一个品牌在自己的努力下不断壮大，宋静与市场部同事的自豪感是发自内心的。 　　此次回总部，宋静只听说是要做一次培训，但她却没想到，这次培训让她经受了比一年前切换品牌标识时更强有力的品牌营销观念冲击。 新VI的理念冲击 　　这次回总部，宋静见到了她想见已久的人，他就是在国际设计界享有极高声誉的国际平面设计师联盟AGI主席Ken Cato。由Ken Cato开创与担任主席的Cato Purnell Partners 设计公司，在业界享有盛誉，曾协助全球百余家大型企业与跨国公司完成企业识别与品牌识别设计，达成打开知名度与获得消费者认同的目标。近年来Ken Cato主要在各类顶尖级国际大赛中担任评审，此次为BenQ 品牌的独特内涵所打动，破例重新出山，亲自为BenQ新VI操刀。宋静对此产生了近乎于崇拜的期待心理，“这一次他会给我们带来什么样的视觉震撼呢？”宋静在心里面打了一个问号。 　　“BenQ品牌新的视觉形象设计标识（VI）大框架已经设计完成，正在最后定稿阶段。很多人可能只知道CI，从学术上来说，CI包含了VI，但从狭义上来说，市场往往把CI简单看成是企业的Logo，而对企业的VI却没有什么概念。我们为BenQ设计了非常独特的VI，灵感来自于蝴蝶。我们从几千个蝴蝶羽翼中萃取了5种羽翼花纹图案，将蝴蝶羽翼升华成为基本型态，只留下羽翼的精髓‘有机造型’，再藉由蝴蝶本身不同的‘纹路图案’搭配，以此作为BenQ品牌的视觉形象。之所以选择蝴蝶，是因为蝴蝶色彩亮丽，给人的感觉是容易亲近、充满欢乐气息，而且每一只都是独特的、原始的、自然的，正好呼应BenQ品牌精神对大自然美丽和生命力的赞叹……” 　　设计师对VI精辟的阐释给宋静打开了另一片广阔的天地，她开始意识到，新VI的推出是明基向市场击出的又一记重拳，其影响力比起一年前的品牌切换，有过之而无不及。相比简单的CI，丰富的VI语言使BenQ拥有了更多向消费者传递品牌理念的载体。 内部推广有条不紊 　　从台湾总部回到苏州明基中国营销总部，宋静立刻开始和同事们紧张筹备新VI在祖国大陆的推广工作。按照市场部的规划，最先要影响的人群就是明基的内部员工，其目的是使明基内部对新VI的认识达到高度统一，为下一步对外推广打下坚实的基础。 潜移默化地全方位渗透 　　新VI在明基内部的推广是从今年6月份开始的，刚开始很多员工感到很困惑，“为什么新品牌刚推出一年半，市场形象还没有完全稳固就又要更换了？”不断有这样的疑问反馈到市场部。显然，内部员工对CI与VI的区分是模糊不清的，对两者之间的价值互补关系也没有足够清晰的认识。 　　针对这样的状况，市场部人员用“全方位影响、潜移默化渗透”的方式，让大家对新VI有一个从直观到深刻的认识。 　　首先是一夜之间，公司的布告栏、挂幅、过道的墙面等焕然一新，全都换上了新VI的美丽图案。在惊喜的心情中，全体员工被邀请至公司中庭参加新VI的内部发布会，如同一个轻松的Party一般，有总经理Michael的热情演讲，还有市场部经理对新VI细致入微的讲解；而公司内部网专门开发的新VI网站，也在这天隆重上线，除了娓娓道来新VI背后的丰富故事，大家还被推荐使用带有新VI标识的桌面壁纸与屏保；行政部制作了新VI的书签，发给所有员工，同时把贴在每个人隔板上的名牌也作了更换。当然，包括纸杯、纸袋、吊旗、海报、招贴画等文具与宣传品，也按计划在以后的一段日子里陆续换成新VI设计。 　　市场部还把新VI所代表的鲜活亮丽(Vivid)、原创新意(Original)、会心莞尔(Enjoyable)与真诚实在(Genuine)四种品牌个性，制作成海报在苏州总部与各个分公司张贴，上面有每种个性的内涵诠释，从而让员工在潜移默化间对VI和BenQ品牌之间的密切关系有更加深刻的理解。 　　让宋静感到惊喜的一件事是，蟑螂乐队在新加坡看到明基BenQ欢快、活泼的品牌形象后，为Be