怎样建立以及管理销售渠道.ppt

该福特经销商还有赖于其他福特经销商也提供用来支持福特公司及其经销系统信誉的良好销售和服务。 事实上，单个福特经销商的成功取决于整个福特销售渠道和其他汽车制造商销售渠道竞争的好坏程度。 福特汽车公司 福特经销商1 福特经销商2 福特经销商3 消费者 消费者 消费者 XXX汽车公司 经销商1 经销商2 经销商3 每一个渠道成员都在该渠道中扮演着一种角色，并且专门发挥一种或多种作用。 例如，“联想”的任务是生产消费者喜欢的个人电脑，并且通过全国广告创造需求，而“联想1+1”的任务是在便利的地点展示这些联想电脑，回答购买者的提问，达成交易和提供服务。 联想公司 联想1+1 联想1+1 联想1+1 消费者 消费者 消费者 当每个渠道成员分担其最拿手的任务时，该渠道效果最好。 理想上，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的企业都应该通力合作。 他们应该—— 理解和接受自己的职能 协调各自的目标和活动 相互合作以达到渠道总目标 通过彼此合作，他们可以更有效地了解、服务和满足目标市场的需要。 消费者 零售商 批发商 制造业的分销链条 制造商 但是，为实现渠道总目标进行相互合作，有时意味着放弃单个企业目标。 渠道成员很少会从整体的角度出发考虑问题。 虽然各渠道成员之间是相互依赖关系，但是他们经常为了自己的短期最佳目标采取单独行动。 他们通常更关心自己的短期目标，以及与自己关系最密切的渠道成员达成的交易。 他们对各自的职责，如谁应该干什么以及该得多少报酬经常发生争执。 在目标和职责上存在争执会导致渠道冲突（channel conflict）。 渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。 2、渠道冲突的类型 （1）水平冲突 （2）垂直冲突 （3）多渠道冲突 （1）水平冲突 水平冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。 制造商 批发商2 批发商1 零售商1 零售商2 零售商3 零售商4 消费者1 消费者2 消费者3 消费者4 消费者5 消费者6 制造商的分销网络 例如，某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。 又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的形象。 （2）垂直冲突 垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。这种冲突更普遍。 例如： 通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。 可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr. Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。 （3）多渠道冲突 多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。 当李维·史特劳斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满。 ②中间商的数量 根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构。 密集型分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道 销售渠道的宽度结构 销售渠道宽度结构(width structure of channels)是指销售渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。 密集型分销渠道 密集型分销(intensive distribution)也称广泛型或普通型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品，即符合制造商最低信用标准的所有渠道成员都可以参与产品分销。 密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。 密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。 独家分销渠道 独家分销(exclusive distribution)指在每一个给定地区的每一个渠道层次上只有一个渠道成员在分销制造商的产品。 这是一种最为极端的常见专营型分销渠道。 这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。 独家分销比较适用于专业产品。 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。 采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂