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诺基亚销售渠道分析报告 制作人：陈顾婷 王华典 秦洁琼 蒋珊 诺基亚手机分销渠道事件始末 2009年8月4日经济观察报报道： 5名代表全国百家拒卖诺基亚的窜货商独自召开媒体发布会。因跨区域销售的“窜货”行为而遭受诺基亚高额处罚，窜货商们表示要打破“魔咒”，并同时派发了“反垄断协议举报信”、“反价格垄断举报信”、“诺基亚偷税漏税举报信”、“致诺基亚律师 函”等多份材料。280多家联名的经销商里，有20多家是二级经销商WKA，剩下的几乎全是更低级别的经销商。 内容提要 who FD模式 Why Why-产品地区供求差异 Why-价格形成 Why-小结 所辖销售区域市场趋于饱和 品牌拉力过大而通路建设没跟上 市场通路发展不平衡 生产商针对不同的分销渠道，采取了不同的优惠政策 运输成本不同导致经销商投机取巧。 How How-减少中间交易成本 How-制定合理定额和奖惩制度 How-制定合理定额和奖惩制度 How-制定合理定额和奖惩制度 小结 成因机制 地区供求；差别定价 改革目标 改革方式 QA时间 * * LOGO 2010，12 who 1 where 2 why 3 how 4 诺基亚公司 总体最大销量 地区协调发展 博弈双方 代理商 个体最大利润 优胜劣汰，获得市场竞争优势地位 → → 未注册 上百家 30多家 罚款方式：诺基亚 FD → → → WKA → 窜货： 终端零售商 消费者没有能力获得完全信息 差别定价 产品供求 两地同时货源短缺 窜货现象数量有限 窜货 窜货 窜货 地区供求矩阵 甲 乙 供过于求 供不应求 供过于求 供不应求 假设：有且仅有甲乙两区域。售价不同。交易成本极小。 诺基亚 中间商 终端销售商 发货价 交易成本 利润 市场价格 减少中间交易成本 制定合理定额及奖惩机制 拉动销售 减少窜货现象 四级代理 二级代理 一级代理 三级代理 分销渠道扁平化： 横向：延展 纵向：控制 四级代理 三级代理 二级代理 一级代理 How-减少中间交易成本 重新划分渠道范围 同心圆模式 划分标准 交通，经济 预期结果 1、一级代理为城市群 的中心城市 2、四级代理为区级行 政区 3、偏远地区视情况而 定 弹性定额制度 考核年初目标与 实际销售额 第一季度 根据第一季度调整 第二季度 根据年度目标和 上半年情况调整 第三季度 综合考察全年 年终 年度目标 第二季度 第三季度 年终 第一季度 未完成本 季度目标 未完成本 年度目标 长期未完 成销售目标 完成目标 区域负责人提出报告，详述本区域销售情况。暂缓罚金处罚。 变“罚金”为 “投资” 按比例征收款 项，用于对地 方销售提升教 育的投资。由 总部派出营销 专家指导、规划 、培训区域营销 策略。 考察自己的产 品上是否出现 问题 部分购买该级 代理商，由总 部出资将该区 域市场做好， 然后再通过各 种形式逐渐退 出该地方市场 及时返点，弹 性返点模式。 超额累进奖励 方式。 引入第三方监督机制 引入RFID技术，建立产品销售信息数据库 产品在完成生产后，植入RFID电子标签，作为产品的惟一标 识，并通过RFID阅读器读取数据，存储到管理平台的计算机中； （1）分销商A没有交易信息或交易量很少，其他分销商所在的地 区也未见A的产品交易信息，而A产品库存却明显下降，说明A可能 暗地将产品串货至其他区域； （2）分销商A交易分销商B的产品，说明分销商A与B协同串货； （3）分销商A有交易或者批量交易，然而其货款入账与交易存在 超过规定的安全时间差，说明A可能由于串货地理因素，导致了货 款入账延迟。 分销渠道扁平化 重新划定分销范围 弹性定额制度 弹性奖惩制度 * * *